Dvě mezinárodní konference na podzim roku 2010 do hloubky rozebíraly otázku, která trápí také Český rozhlas. Spor se vedl o to, jestli je budoucnost rozhlasového vysílání v digitalizaci, nebo spíše v těsnějším sepjetí s internetem. Obě varianty mají vášnivé zastánce i odpůrce.

Z těch dvou konferencí se zaměříme na tu větší. Byla dvoudenní a pořádala ji přímo Evropská vysílací unie (EBU). V duchu vyváženosti a nestrannosti pozvala do severoirského Belfastu řečníky „digitální“ i „internetové“. Atmosféra sychravého přelomu října a listopadu se pomyslně přenášela i do jednotlivých vystoupení. Prezentace se držely obsahové šablony, v níž byly vyzdvihnuty výhody jedné platformy a zdůrazněny nedostatky té konkurenční. Nesmiřitelný souboj mírnily věcné dotazy z publika, neboť do Belfastu nepřijeli jen technici, ale také ekonomové a marketingoví pracovníci. Spíš než na technické aspekty se tím pádem tazatelé zaměřili na jinou palčivou otázku: Kde na to, proboha, vezmeme peníze?

Digitální plus

Začněme digitálním rozhlasem. Do Belfastu přijeli zástupci těch zemí, kde digitální rozhlasové vysílání už nějaký ten pátek funguje. Seznámeni jsme byli se situací ve Velké Británii, v Dánsku, Švýcarsku a také Austrálii. Vzdálený kontinent byl kromě pozitivního přístupu k digitálnímu rádiu zajímavý také tím, že technologii nepřijel obhajovat žádný horlivec z tamního veřejnoprávního uskupení ABC, ale naopak elegantní šéfka asociace komerčních rádií Joan Warnerová.

V Austrálii šli do digitálního rozhlasu naplno a vybrali si nejnovější normu DAB+. To je nástupkyně původní normy DAB, jejíž technická standardizace pochází z poloviny osmdesátých let. Už jenom skutečnost, že digitální rozhlas se „rozjíždí“ čtvrt století, poukazuje na to, že v soukolí této technologie cosi skřípe.

Také proto Austrálie raději sáhla po nejnovější normě, která byla k dispozici. V zemi s 22 miliony obyvatel spustili digitální rozhlas na podzim 2009 v pěti oblastech a na plný výkon. Oproti jiným státům má Austrálie situaci snazší v tom, že nemusí pokrývat celé geografické území země, protože uprostřed kontinentu jsou převážně pouště a hory, takže obyvatelstvo žije víceméně po obvodu na pobřeží.

Možná proto si drží vysokou popularitu pásmo AM, na kterém vysílají i soukromé stanice: upřednostňuje ho 48 % posluchačů. Na FM spoléhá zbylých 52 %, což je sice většina, ale při srovnání s jinými zeměmi je to dost nízké číslo. Z pohledu poslechovosti suverénně vedou komerční stanice, které dohromady ovládají 80 % trhu, veřejnoprávní programy ladí pětina obyvatel.

„Komerční stanice se s veřejnoprávními shodly na nutnosti zachovat silnou pozici bezplatného rozhlasového vysílání,“ sdělila generální ředitelka Commercial Radio Australia. Předem tak padl jeden z obchodních modelů, kdy by vznikly placené stanice tak, jak je to známé třeba ze satelitního nebo kabelového televizního vysílání.

Komerční stanice k podpoře digitálního rozhlasu motivovala možnost rozšířit portfolio o další licence. Warnerová podotkla, že spuštění digitálního rozhlasu skutečně vedlo k rozšíření nabídky stanic. V každém z australských států jich vzniklo osmnáct čistě digitálních. Stojí za nimi ale současní vysílatelé. Vláda totiž komerčním provozovatelům garantuje, že po dobu šesti let nepřidělí licenci na rozhlasové vysílání žádnému novému subjektu. „Vláda uznala, že naše rozpočty zatíží vysoké náklady na budování digitálních sítí, takže by noví vysílatelé byli zvýhodněni tím, že už by přišli k hotovému. Nemuseli by hradit náklady na budování infrastruktury. Aby nebyla narušena férová soutěž, zablokovala udělování licencí,“ vysvětlila Warnerová.

Digitální sítě v Austrálii vlastní a provozují přímo rozhlasové stanice. Aby se nemohly vzájemně poškozovat při pronajímání kapacity sítě, stanovilo vládní nařízení základní rámec technických parametrů. Každá stanice tak musí být šířena ve stejné kvalitě. V jedné síti na jednom vysílači může být až 32 stanic, což pro majitele rádií znamená podstatnou úsporu nákladů na šíření signálu ve srovnání s analogem. I tak ale infrastruktura budovaná od nuly přijde na dost peněz.

Ale i kvalitně vybudovaná síť a vstřícné vládní podmínky nezajistí příliv posluchačů. Proto se předem počítalo s velkorysou informační kampaní. „Máme detailní marketingové plány, jak digitální rádio propagovat. Heslo je: propagace, propagace, propagace,“ řekla doslova Warnerová. Společně s veřejnoprávními rádii komerční vysílatelé spustili kampaň, jejíž ústřední slogan dobře vystihuje přínosy digitálního vysílání a zároveň upozorňuje na používanou technologii: „Je to rádio, jaké znáte – plus něco navíc.“

Po roce fungování digitálního rozhlasu a intenzivní reklamní masáži poslouchá digitální vysílání 500 tisíc lidí týdně, tedy zhruba 2,5 % všech posluchačů. Díky důvtipnému marketingu číslo docela rychle roste, protože se z digitálních přijímačů podařilo udělat žádané dárky. Na trhu je 70 různých modelů, které prodává 650 obchodních řetězců, a jsou také v nabídce internetových obchodů.

Kde vlastně soukromá rádia berou peníze na investice do vysílačů a marketingu? Hlavním zdrojem příjmů jsou různé reklamní výnosy. Nejde jen o klasické spoty ve vysílání, ale také o sponzoring doplňkových služeb, producentský servis a obchodní balíčky, kdy si firma zaplatí celou dočasnou stanici pod svým názvem a pronajme si adekvátní část kapacity sítě.

Pro australská komerční rádia je investice do digitalizace obranný tah, který má zabránit odlivu posluchačů k jiným mediatypům, zejména k internetu a televizi. Místo toho, aby si mladí lidé sedli k počítači a našli si na něm, jaká písnička právě hraje, kdo ji zpívá a stáhli si ji, si zapnou digitální rádio a jedním stisknutím tlačítka mohou udělat totéž a rychleji.

Warnerová podotkla, že politici jsou od toho, aby vyslyšeli přání trhu. „Jděte přímo za politiky a použijte je pro své zájmy,“ sdělila naprosto otevřeně, „nečekejte na to, až se rozhoupou regulátoři. Jděte v čele, nečekejte na stádo,“ dodala.

Pochopitelně nevynechala argumenty proti internetovému vysílání. „DAB+ je ve srovnání s internetovým vysíláním levnější. Jeden digitální vysílač může stejně obsloužit dvacet tisíc posluchačů v oblasti, jako dvě stě tisíc. Naopak se stoupajícím počtem posluchačů na internetu rostou náklady na potřebnou šířku pásma (bandwidth), přičemž průměrná kvalita je často nižší, než v digitálním vysílání,“ konstatovala.

Bez peněz do digitalizace nelez

Když je tu norma pro digitální rozhlas už čtvrt století, proč se z ní za tu dobu nestal fenomenální hit, který by naprosto přepsal fungování trhu? Tuhle palčivou otázku si nejspíš podvědomě kladli další řečníci, když připravovali své prezentace.

Sůl do bolestivé rány nasypal například Stephen Lax z Media Industries Research Centre (Výzkumné centrum mediálního průmyslu). „Nenajdete moc rozumných důvodů, proč přejít na digitální rozhlasové vysílání. DAB vyžaduje vysoké investice do infrastruktury. Abyste pokryli Manchester stejně kvalitním signálem, jako má analogové rádio, potřebujete k tomu 15 DAB vysílačů,“ oponoval výzkumník tvrzením, že digitální sítě jsou levné.

Budování digitálních sítí je v Evropě většinou na veřejnoprávních korporacích, které by ze své podstaty měly mít na podobné aktivity dost peněz. I veřejnoprávní korporace si ale v době ekonomické krize nemohou vyskakovat a kromě ekonomických komplikací jim život ztěžují nekompetentní politické zásahy. Reálně se tak může stát, že ambiciózní digitalizační plány budou stát na hliněných nohou. Pro drahý a dlouhodobý projekt není nic rizikovějšího.

Lax zpochybnil také další oblíbený argument, že digitální rádio nabízí lepší zvuk, z čehož bude většinový posluchač naprosto paf a okamžitě si poběží koupit nějaký přijímač. „Nemyslím, že lidi prahnou hlavně po kvalitním zvuku, to by nepoužívali často dost příšerná sluchátka,“ glosoval spotřební návyky zákazníků.

Při zemi se držel i další britský expert, Chris Goldson z populárního soukromého kanálu Absolute Radio. Digitálním nadšencům mírně vytknul, že se na problém dívají hlavně technickým pohledem a ve futurologickém zápalu zapomínají, že každá legrace něco stojí. „Opravdu nestačí, že si jako provozovatel rádia napíšete ‚digitální strategii‘. Vy si musíte sepsat něco jiného – obchodní strategii, jejíž součástí bude i strategický postup při digitalizaci,“ obrátil se k publiku.

Jako byznys chápe digitalizaci samozřejmě i podnikatelské uskupení RTL, které provozuje rozhlasové a televizní kanály v několika evropských zemích. Zástupce RTL Dan D’Aversa upozornil, že ve Francii jsou stále vysoce populární dlouhé vlny, a proto se Francie kloní k digitalizaci spíše v tomto pásmu, než na VKV. „Financovat digitalizaci rozhlasu je velice drahé,“ zhodnotil D’Aversa a pokračoval: „Nevěříme v placené rozhlasové kanály a nepovažujeme za vhodnou cestu ani státní dotace. Pokud zkrátíme přechodovou fázi na minimum a přepneme střihem, ušetříme na nákladech. Nesmíme projíst své rozpočty při přechodu z analogu na digitál,“ varoval.

Hlasování v sále ukázalo, že skeptický přístup k digitálnímu vysílání převažuje. Když měli zvednout ruku ti, kteří si myslí, že se digitalizace rozhlasu neobejde bez podpory a tlaku ze strany vládních institucí, přihlásili se úplně všichni. „V Itálii je vypnutí analogu sprosté slovo. Digitální rádio není pro vysílatele prioritní,“ zhodnotil situaci na Apeninském poloostrově Francesco De Domenico, prezident společnosti RAIWay, která v Itálii provozuje vysílače. Soukromým rádiím prostě vyhovuje současný stav. A to přesto, že je všechno, jen ne optimální. „Kvalita signálu celoplošných rozhlasových stanic je diskutabilní a šla prudce dolů poté, co byly uděleny licence celkem 15 celoplošným komerčním rádiím. FM pásmo je totálně přeplněné,“ postěžoval si De Domenico.

Pár hřebíků do pomyslné digitální rakve zatloukl také finský sociolog Marko Ala-Fossi. Finsko patří mezi pionýry digitálního rádia, první vysílače uvedlo do provozu už v roce 1998. „Průzkumy k digitálnímu rozhlasu dělám posledních deset let. Postupně jsem přišel o téměř všechny iluze,“ představil se přítomným Ala-Fossi. A pak už jen přitvrzoval.

„Nediskutovali bychom na konferencích, jak se pustit do digitálního rozhlasu, kdyby po něm byla poptávka,“ řekl a v konferenčních prostorách belfastského hotelu Europa se stylově rozhoukal protipožární alarm. Naštěstí šlo jen o poruchu signalizace, ne o sabotáž nepohodlného řečníka. „V kostce můžeme digitální rádio zhodnotit slovy ‚příliš pozdě, příliš málo‘,“ podotkl Fin a rozcupoval teorii, že velkou výhodou digitálního rádia jsou obrázky na displeji přijímače. „Říkám tomu paradox vizuálního rádia. Pokud se něco dá srozumitelně říct, nepotřebuješ k tomu obrázky. Když k tomu potřebuješ obrázky, už to není rádio,“ pokračoval.

V masové využívání nových služeb digitálního vysílání na základě dlouholetých průzkumů nevěří. „Mezi bezúčelným zvyšováním provozních nákladů a přidanou hodnotou vede dost tenká hranice,“ upozornil. A přidal perličku o tom, jak byla ve Finsku v roce 2006 s velkou pompou spuštěna televize pro mobilní telefony (DVB-H), jejíž zastánci také argumentovali báječnými doplňkovými službami. „Vyhodnocení DVB-H ukázalo nespokojenost s obsahem. Interaktivní funkce použil pouze jediný respondent, a to pouze jednou,“ oznámil Ala-Fossi. Není tedy divu, že provozovatel mobilní televize po čtyřech letech balí krám.

Internetová lobby

Mezi digitálním rozhlasem a internetem je rozkročena pramáti médií veřejné služby, britská BBC. Na konferenci vystoupil ředitel její hudební sekce Tim Davie. Na příkladu pořadu „A History of the World“ (Historie světa) ukázal, jak může moderní redakce rozumně využívat nové technologie.

Pořad Historie světa vymyslela rozhlasová stanice BBC Radio 4. Dramaturgickým záměrem je prostřednictvím 100 objektů ze sbírek britských muzeí přiblížit 100 příběhů z historie – počínaje pravěkem a konče moderními dějinami. Atraktivně podaný dějepis měl nejen vysokou poslechovost, ale navíc bodoval i na webu. „Pořad poslouchaly čtyři miliony lidí. Na internetu zaznamenal dalších 10 milionů stažení v podcastu a na stránky přišlo 700 tisíc uživatelů,“ sdělil Davie.

„Žijeme v době, kdy jsme obklopeni obrazovkami, textem a interaktivností. Nevýhodou rádia je, že zůstává jenom zvukové,“ argumentoval belgický řečník Francis Goffin z frankofonního rozhlasu a televize RTBF. „Pokud nezareagujeme správně a rychle, bude z rádia ohrožený druh, něco jako panda,“ varoval. Goffin citoval belgické statistiky, podle nichž doba poslechu rozhlasových stanic stále klesá (v polovině roku 2010 se pohybovala kolem pouhých tří hodin týdně), zatímco čas strávený na internetu naopak roste. „Klasické rádio není dost sexy. Obohaťme nabídku, přidejme doplňkový obsah, ale zvuk musí zůstat to hlavní, nedělejme z toho špatnou televizi,“ poznamenal k plánům na ilustrování rozhlasového vysílání videem.

Podle Goffina musí na internetu rozhlasy veřejné služby spolupracovat se soukromými stanicemi. „Digitální doba si žádá partnerství mezi veřejnoprávními a komerčními rádii. Takové partnerství je totiž pro obě strany výhodné. Vzájemná konkurence je menší, než když mají záplavě obsahu na internetu konkurovat sami,“ podotkl zástupce RTBF.

Internetová rádia zatím trpí tím, že je sice poslouchá relativně hodně lidí, ale mnohem kratší dobu, než klasické stanice. Ve Velké Británii celková doba poslechu nepřesahuje 3 hodiny týdně. „Zaplatili jsme detailní výzkum, abychom zjistili, proč lidé neposlouchají rádia přes internet a co jim na tom vadí. Většinou si je nezapnou, protože o možnosti poslouchat přes internet ani nevědí. Jenom my, lidé z oboru, to považujeme za automatickou věc. Řada uživatelů má také špatné zkušenosti, nebo je zmatena z různého ovládání na různých stránkách. Internetová rádia jsou pro ně prostě příliš složitá,“ chopil se slova Michael Hill ze společnosti UK Radio Player, kterou založila BBC společně se soukromými stanicemi.

Tato firma je vyloženě jednoúčelová. Nemá za úkol nic jiného, než vyvinout univerzální internetový přehrávač rozhlasového vysílání. Všechny soukromé stanice i BBC by používaly pouze jeden jediný. Měnilo by se jenom logo, potažmo doplňková nabídka. „Vyvinuli jsme společný přehrávač, který dodržuje čtyři standardní prvky: velikost a tvar okna, ovládací prvky, umístění oblíbených stanic a umístění vyhledávacího políčka. Samotné programování trvalo rok,“ poodhalil Hill zákulisí přehrávače, jehož funkce vzápětí naostro předvedl.

Přehrávač je doslova nacpaný mohutným množstvím databázových informací. „Vyhledávací políčko si poradí se zadanými názvy písniček, se jmény osob (např. vyhledá stejného hosta v různých pořadech různých stanic), ale i s poštovním směrovacím číslem, podle kterého nabídne nejbližší regionální stanici,“ komentoval britský řečník možnosti přehrávače.

Internetová rádia ale není nutné poslouchat jenom přes počítač. Už teď jsou běžně na trhu přijímače pro domácí použití, které stačí postavit na stůl a ony prostřednictvím bezdrátového připojení k internetu naladí třeba padesát tisíc kanálů. „První internetové rádio z roku 2006 umělo zobrazit 3 řádky textu po 24 znacích, současná rádia, například model Sensia od výrobce Pure, bez problému zobrazují bohatou grafiku,“ řekl ve své prezentaci Harry Johnson z Internet Media Device Alliance. Navíc vzhledem k poměru cena/funkce vycházejí internetové přijímače výhodněji, než pořízení klasického rádia s budíkem.

Ve Spojených státech už existuje společnost Triton Digital, která se specializuje na měření poslechovosti rádií přes internet. „Provozovatel rádia může ve statistikách zjistit, z jakých měst nebo dokonce zemí jsou jeho posluchači, jak dlouho poslouchali a kolikrát si rádio zapnuli. V reálném čase může sledovat poslechovost (co sloupeček v grafu, to desetiminutový úsek) a aktuální počet připojených posluchačů. Pokud navíc chce, může svou poslechovost srovnávat s jinými rádii,“ vypočítal výhody internetového šíření zástupce firmy Patrick Reynolds.

Zajímavé je, že zatímco o běžné vysílání je největší zájem ráno, internetová rádia mají – alespoň v USA – jinou náběhovou křivku. „Nejvíc se poslouchají přes poledne a odpoledne,“ ukázal graf Reynolds.

Aktuální situace v Evropě

Digitální rozhlasové vysílání funguje v několika zemích Evropy už pár let. Přehled aktuální situace si pro účastníky setkání v Belfastu připravila Grace Berkeryová, vedoucí oddělení výzkumů v irském rozhlase a televizi RTÉ. „Asi polovina irských domácností si je vědoma, že má rádio v televizoru a že ho může naladit přes internet nebo v mobilním telefonu. O digitálním rozhlase slyšeli 2 z 5 dotázaných dospělých,“ uvedla své statistiky.

Polovina dotázaných Irů sice slyšela zkratku DAB, ale nedokáže si pod ní nic představit. A jen několik málo respondentů dokázalo vyjmenovat funkce digitálního vysílání (například pozastavení a opětovné spuštění živého vysílání či přímé objednání písniček, které zrovna hrají).

Přesto jsou v irské populaci nadšenci, kteří táhnou zájem spotřebitelů o digitální přijímače. Je jich asi desetina a z demografického pohledu jsou to hlavně mladí muži do 35 let. „Při testu v roce 2007 respondenti oceňovali především větší výběr stanic a kvalitnější zvuk, druhá skončila jednoduchost ladění, třetí možnost pozastavit živé vysílání a na čtvrtém místě doprovodné informace,“ popsala Berkeryová.

Digitálně v Irsku vysílá jen RTÉ, žádná komerční stanice. Soukromí provozovatelé o technologii nemají zájem ani v případě, že by se jejich licence prodloužily o šest let. Pokrytí signálem dosáhlo 52 % populace a přijímače vlastní 7 % domácností (oba údaje platí pro podzim roku 2010). Neproběhla přitom jakákoliv kampaň na digitální rozhlas.

Ve Švýcarsku vysílají digitálně komerční i veřejnoprávní rádia. Pokrytí obyvatelstva signálem je v podstatě absolutní (98 %), přijímače vlastní 19 % domácností a v roce 2010 navíc proběhla kampaň placená rozhlasem veřejné služby.

V Dánsku také vysílají digitálně oba druhy rádií a pokrytí je ještě lepší, než ve Švýcarsku. DAB je dostupné rovným sto procentům obyvatel na celém území Dánska. Digitální stanice si alespoň jednou týdně naladí 24 % obyvatel, na celkových číslech poslechovosti se ale podílejí jen 7 %. Přijímače vlastní 33 % domácností, multiplexy provozuje jen veřejnoprávní rozhlas, který jejich kapacitu pronajímá soukromníkům. V poslední době neproběhla žádná podpůrná informační kampaň pro veřejnost.

Ve Velké Británii ladilo ve třetím čtvrtletí roku 2010 oblíbené stanice přes digitální přijímače asi 40 % domácností (v absolutních číslech je to necelých 20 milionů lidí). Prodalo se 12 milionů kusů rádií, přičemž jen mezi roky 2009 a 2010 jejich počet stoupl o 2,5 milionu. Podíl čistě digitálních stanic na celkové poslechovosti je 25 %, meziročně je to nárůst o 20 procent. Než vláda rozhodne o vypnutí analogového rádia, musí mít digitální rozhlas 98% pokrytí (na podzim 2010 to bylo 87 %) a musí mu dávat přednost polovina posluchačů, což by se mělo podařit v roce 2013 nebo dříve. Poslední informační kampaň proběhla v roce 2010.

„Informační kampaň je velice důležitá,“ zdůraznila Berkeryová a pokračovala: „Lidé prostě netuší, co si mají představit pod digitálním rádiem a proč by si ho vůbec měli pořizovat, když jsou spokojeni s tím, které mají.“ Možná proto mezi digitálními přijímači zatím vedou ty úplně obyčejné se základními funkcemi. „Prodeje digitálních rádií s displejem jsou zatím nízké, tvoří malé procento z prodaných DAB přijímačů,“ přiznal Colin Crawford, marketingový ředitel britského výrobce rádií Pure. „Aby se doplňková data mezi veřejností aktivně ujala, musí stanice nabízet služby využívající interaktivní zpětný kanál, třeba hlasování, nákup písniček a podobně,“ apeloval na přítomné.

Akční plán

Konference v Belfastu skončila důležitým hlasováním, které vybralo tři nejdůležitější věci, které je nutné udělat pro to, aby se digitální rozhlas v Evropě reálně uchytil. Hlasovali všichni účastníci, kteří tak svým usnesením zavázali Evropskou vysílací unii, aby se v podpoře digitálního rozhlasu více angažovala.

Schváleny byly tyto klíčové kroky:

  1. Podporovat, propagovat a koordinovat taková partnerství mezi médii veřejné služby a soukromými rádii, jejichž výsledkem bude rozvoj nových a jedinečných obsahových služeb, založených na digitálních technologiích.

  2. Podporovat, propagovat a koordinovat dohody mezi provozovateli rozhlasových stanic a automobilovým průmyslem. Vstoupit do veřejných osvětových kampaní na evropské i národní úrovni, aby se digitální rádio stalo lákavou věcí.

  3. Lobbovat v Bruselu (tj. u Evropské komise – pozn. aut.), aby na úrovni Evropské unie stanovil směrnice pro přechod na digitální rozhlasové vysílání, což by výrazně urychlilo opouštění analogového vysílání.

V České republice jsme zatím nedospěli ani k podobnému tříbodovému akčnímu plánu…

ČRo Internet, člen EBU New Radio Group