Už jste někdy v půl páté ráno stáli frontu na zboží, kterého jste se nemohli dočkat? Pořád je to účinný marketingový nástroj. Naposledy jsem takovou práci s věrnou zákaznickou komunitou mohl vidět na vlastní oči v Kalifornii. Začátkem září pořádala mediální firma Disney už posedmé svou výroční akci, při které představuje novinky na příští rok. Ovšem zatímco Apple zvládne ukázat nové produkty za pár hodin, Disney na to potřebuje tři dny. Podnikání této firmy sahá od filmového a televizního průmyslu přes zábavní parky až k výletním lodím. Každá dceřiná značka je navíc sama o sobě firmou. Jenom představení plánovaných superhrdinských filmů a seriálů ze studia Marvel trvalo půldruhé hodiny.

Ano, mohli by poslat tiskovou zprávu nebo pozvat novináře na projekci, ale to by nebyl Disney. A nebylo by to americky velkolepé. Každá minuta třídenního veletrhu D23 Expo byla promyšlená tak, aby přinesla peníze. Vtip je totiž v tom, že je to burza, tisková konference, kongres a setkání fanoušků najednou. Pořadatelem je oficiální fanklub D23 (D jako Disney, číslo odkazuje na rok založení firmy). Akce zabrala celé kongresové centrum v Anaheimu a její podstatnou část tvořily prodejní stánky s upomínkovými předměty na motivy Disneyho filmů. Ty se tam také čile vykupovaly a prodávaly na burze. Nejlevnější položkou byly magnetky, naopak u obrazů na plátně si zájemci museli připravit tučné konto. Třeba obraz s myšákem Mickeyem a jeho partnerkou Minií vyšel na 7500 dolarů.

Jaký je svět Walta Disneye fenomén, dokazuje počet účastníků. Přišlo přes šest tisíc lidí plus stovky domácích a mezinárodních novinářů. Dorazit nemohl jen tak někdo, na vstupenku měli nárok jen členové oficiálního fanklubu. A ti si ji navíc museli koupit: třídenní visačka přišla až na 279 dolarů za dospělého, respektive na 209 dolarů za dítě. Ještě víc zaplatil ten, kdo se chtěl účastnit přehlídky chystaných filmů a chtěl v obrovské hale sedět na místě s dobrým výhledem na celebrity. V takovém případě se cena lístku vyšplhala na 899 dolarů. O tomto obchodním modelu nemusíte ani na sekundu pochybovat: bylo vyprodáno do posledního místa.

Akce začala v pátek a končila v neděli. Na začátku prvního dne se před budovou vytvořila dlouhá fronta, již lemovaly cedule s upozorněním, že v řadě je možné stát teprve od půl páté ráno, neboť dřív je to podle místních zákonů nelegální. V Anaheimu bylo tou dobou vedro přesahující třicet stupňů; navzdory tomu se lidský had táhnul přes několik ulic.

V budově kongresového centra se mísili zástupci sponzorů, tvůrci, novináři a nejvěrnější fanoušci v kostýmech. Disneyho příběhy prostupují celým světem, napříč generacemi i národnostmi. Dojde vám to, když vás mine nejméně desátá princezna z Ledového království, šedesátiletá Sněhurka, několik hlavních postav ze Star Wars anebo Spiderman, který do kostýmu navléknul i svého psa. Pro některé to byla čistá radost, že jsou mezi svými. Jiným masky zřejmě poskytovaly únik do bezpečí před reálným světem, který je na ně z různých důvodů možná až moc krutý. Kostýmy byly mistrnými kopiemi těch, které nosí postavy v televizi a na filmovém plátně. Ve vícedenním programu pochopitelně nechyběla soutěž o nejlepší masku, nebo focení v kulisách.

Výměnou za své peníze dostali fanoušci přístup na exkluzivní prezentace očekávaných filmových a seriálových trháků. Mohli být také blízko celebritám, které firma Disney uvedla do síně slávy jako legendy svých oborů. V sále se promítaly obvykle dvouminutové ochutnávky nových filmů, které typicky uvedl režisér nebo producent v doprovodu hlavních hvězd. Nikde jinde nebylo možné tyto ukázky vidět, v některých případech to byly dokonce teprve pracovní koncepty roztočeného projektu. „Komu jinému bychom to měli ukázat, než zrovna vám, kteří jste našimi fanoušky z celého srdce?“ opakovali umělci v různých obměnách, na což fanoušci reagovali ohlušujícím jásotem. Pokaždé.

Firmě Disney se tento model šíření informací přes nadšené příznivce nepochybně vyplatí v tom, že podpoří šeptandu a doporučování filmových novinek mezi kamarády. Kongresové centrum se navíc hemžilo influencery, takže o výstupy na sociálních sítích a v podcastech bylo postaráno. Mouse House, jak se této korporaci v oboru přezdívá, zkrátka fanoušky vyvažuje zlatem.