Podzimní vysílání soukromých televizních stanic bude provázet jedna významná novinka. Parlamentem prošel zákon, který ruší hodinový limit pro reklamy. Už nebude nutné omezovat vysílání reklamních spotů na dvanáct minut v hodině. Český televizní průmysl tedy bude mít stejné podmínky jako komerční stanice jinde v Evropě.
Změna pramení v evropské směrnici, která zpřísňuje fungování internetových videoplatforem a naopak uvolňuje regulaci klasického televizního vysílání. Internetoví obři dosud pohodlně vydělávali peníze, ale nemuseli dodržovat skoro nic, zatímco televize měly (a stále mají) mnoho omezení, takže jejich možnosti výdělku byly zastropované.
Gigantické technologické firmy sice naříkají, jak jim Evropa pořád něčím komplikuje obchodní model, jenže stále mají ohromnou sílu a požírají většinu peněz na digitálním reklamním trhu. Vydělávání miliard dolarů se bez odpovědného přístupu neobejde. Mají tak unikátní pozici, že se bez jejich služeb téměř neobejdete. Proto se Evropa snaží vycházet vstříc tradičním mediálním podnikatelům, kteří sice taky nejsou žádná chudina, ale v tomto souboji jsou zkrátka ti slabší. Brusel tedy debatuje o zdaňování internetových firem a zpřísňuje jejich podnikání.
Protože je digitální marketing do značné míry spojen s využíváním a párováním dat o internetových uživatelích, ještě víc těmto společnostem vadí předpisy na ochranu soukromí. Ve Spojených státech, odkud jich většina pochází, se na obchodování s osobními údaji hledí jinak než v Evropské unii. Unie si nepřeje, aby se kvůli reklamnímu cílení ukládala evropská data na amerických serverech, kde nad nimi není efektivní kontrola.
Boj za soukromí českých uživatelů a dohled nad obsahem mezinárodních sociálních sítí se neodehrává ani ve Strakově akademii, ani v malostranských parlamentních palácích. Pomyslným nepřítelem číslo jedna je teď zejména pro Facebook nenápadná budova v Dublinu, kde sídlí irská komisařka pro ochranu osobních údajů.
Dublin si americké korporace vybraly už před mnoha lety jako sídlo svých evropských poboček, protože s tím byly spojené daňové výhody. Šéfka irského úřadu na ochranu soukromí Helen Dixonová se však chce postarat, aby se tyto výhody zároveň nestaly poukázkou na volné zacházení s uživatelskými daty. Chce dosáhnout účinného vymáhání předběžného opatření, podle kterého nesmí Facebook předávat osobní informace občanů Evropské unie do zaoceánských datových center.
Irská úřednice se svými kolegy vyděsila Facebook natolik, že začal uvažovat o ukončení provozu na území Evropské unie. Opakuje to v každé čtvrtletní zprávě o hospodaření. Pokud by Irsko skutečně přikázalo zastavit přenos dat mezi Evropou a Amerikou, bylo by to naprosto přelomové rozhodnutí. Nejenom pro Facebook: v době cloudových služeb by své podnikání musely změnit možná desetitisíce firem napříč celou Evropou, které používají virtuální datová úložiště od Googlu, Microsoftu nebo Amazonu. Včetně televizních stanic…
Návrh konkrétního postupu při zablokování přenosu dat publikoval irský úřad na začátku prázdnin. Obdržel ale námitky od některých jiných evropských úřadů na ochranu osobních údajů, takže nařízení zatím nevydá. Facebook si může přinejmenším na několik měsíců oddechnout.
Na začátku zmíněný zákon, který televizním stanicím dovolí vysílat víc reklamy, je dalším dobrým příkladem provázanosti internetového podnikání v Evropě. Tato změna je totiž jen vedlejší částí rozsáhlého zákona o videoplatformách. Z něho jasně vyplývá, že v Irsku budou řešit také stížnosti na závadný český obsah na YouTube. Rozhodující totiž je, v jakém členském státě EU je internetový podnikatel usazený, a nikoliv to, kde všude nabízí své služby.
Technický vývoj nakonec staví evropské vlády před nové otázky, které se mnohdy dotýkají samotné podstaty svobody slova a svobody mediálního prostředí. Celé roky se (zatím neúspěšně) řeší, jestli jsou sociální sítě šiřitelem obsahu s redakční odpovědností, anebo jen poskytovatel technické platformy. Ale i tento poskytovatel technické platformy pořád rozhoduje o tom, jaký obsah bude vidět a jaký ne. A když se rozhodne, že své servery vypne, neuvidí nikdo nic. Ani obsah tradičních médií, natož jejich reklamy. Ta nejdůležitější otázka totiž je, kdo má koho v hrsti.