Evropské rozhlasy rozhodly o své budoucnosti

Byla to vlastně trochu ironie. V Barceloně se koncem února konalo další setkání Evropské vysílací unie (EBU) k multimediální budoucnosti médií veřejné služby. Přesto právě aula historické univerzity byla jediným místem, kde většina multimédií stávkovala. Občas nešel internet, jindy nenabíhaly prezentace, a tak to trochu vypadalo, jako kdyby se technologie mstily těm, kdo o nich teoretizovali.

Přes úvodní komplikace ale nakonec konference proběhla podle plánovaného programu. Máme-li shrnout její hlavní závěr do jedné věty, zněla by asi takto: Evropské rozhlasy veřejné služby startují z míst, do nichž Český rozhlas teprve směřuje.

Z rádia se stalo audio

Loňský ročník setkání Multimedia Meets Radio se točil kolem umisťování pořadů na internet a podcastingu, tedy stahování záznamů do MP3 přehrávačů. Letošní něco takového považoval za naprostou samozřejmost a všichni mluvili o komunitních službách. Největším problémem nebylo „jak to dát na internet“, ale „jak neztratit uživatele“.

Posluchači se totiž přesouvají od přijímačů na internet stále ve větší míře. Jak upozornil například ředitel rozhlasové sekce EBU Michael Mullane, objem reklamy, prodané na internetu, letos celosvětově poprvé přesáhne objem reklamy, prodané v rádiích.

A není to jediná výzva, které se rozhlas musí postavit čelem, doplnil ho Wilfried Runde z Deutsche Welle, ono také stoupá používání osobních počítačů a surfování na webu na úkor poslechu rozhlasu a čtení novin. Například únorová data ze Spojených států uvádějí, že průměrný Američan stráví čtením časopisů průměrně čtyři hodiny týdně, před televizí sedí šestnáct hodin týdně, ale internet má zapnutý 33 hodin týdně.

Deutsche Welle si přesun zájmu o jednotlivé platformy uvědomuje, a proto všichni jeho rozhlasoví redaktoři musí umět dávat informace na web – a zároveň vědět, jak je pro webové stránky zpracovat. Ústředním heslem jejich práce je „Produce once, publish everywhere (Vyrob jednou, vydej všude)“. Jedním kliknutím v integrovaném redakčním systému jde informace do vysílání, na web, na mobily, PDA a mnoho dalších zařízení. „Donutilo nás to zcela změnit myšlení lidí, které bylo postavené pro rozhlasové vysílání, ale ne pro web,“ prohlásil Runde na setkání v Barceloně.

Rozhlas už v internetovém věku dávno nejde vnímat jen jako rádio, pokračoval Runde, ale mnohem obecněji jako audio. Toto obecnější pojetí poskytuje mnohem větší prostor pro inovace. Vysílatelé musí využít příležitostí, které nabízejí nové technologie: těmi příležitostmi jsou dostupnost (určovaná snadnými a rozmanitými přístupy k obsahu, a také nezávislostí na čase vysílání), nalezitelnost (marketing, dohledatelnost obsahu, archivace, opakované využití) a kvalita (přesnost, důležitost, využitelnost).

Jak dále podotknul zástupce DW, obsah nabízený tradičními médii už není konečným produktem, je pouze jedním krokem v nekonečném proudu informací. Uživatelé si sami aktivně vybírají, o jaký obsah mají zájem a jak s ním budou dále pracovat. Vyprodukované pořady se stávají součástí veřejného prostoru a žijí svým vlastním životem (pracují s nimi bloggeři, jsou probírány v on-line diskusích, putují internetovými sociálními sítěmi…). I proto se DW odklání od klasického měření úspěchu prostřednictvím výzkumů poslechovosti a zajímá se spíš o to, kolik je toho o pořadu napsáno na internetu.

Generace Facebook

Na proměnu vnímání rádia jako sdělovacího prostředku upozorňovali i Marc Gonnet a Hervé Lenoir, marketingoví pracovníci soukromé francouzské stanice Europe 1, která je přidruženým členem EBU, ačkoliv patří do skupiny Lagardère (ta u nás provozuje třeba Evropu 2 a Frekvenci 1). Ostatně, jejich postoj už odrážel i název prezentace: Rádio pro Facebookovou generaci.

Facebook je velmi úspěšný server, který v roce 2004 spustil student Harvardské univerzity Mark Zuckerberg. Myšlenka byla, jak už to u superúspěšných projektů bývá, jednoduchá: mělo to být místo, na kterém by se mohli rychle setkávat studenti různých univerzit, mít na něm své profily, posílat si zprávy a vyvěšovat plány přednášek. Jenže pak chtěli poslat přístup i studenti odborných škol, pak středoškoláci a nakonec se Facebook otevřel celému světu, komukoliv, kdo je starší 13 let.

A jak tedy oslovuje tuto rozptýlenou generaci Europe 1? Odpověď poskytnul Marc Gonnet: „Používáme takovou tu tradiční propagaci s vlastní stránkou na YouTube, kam dáváme nové video dvakrát denně. Na svůj web dáváme původní obsah, i publicistiku, velký úspěch měl rozhovor s venezuelským prezidentem Hugo Chávezem a dalšími osobnostmi.“ Moderátoři rádia mají své profily na Facebooku, krátké informace ze svého života posílají přes SMS zprávy na Twitter (což je web, který umožňuje sledovat ostatním vaše myšlenky den za dnem; podmínkou je, aby měly maximálně 160 znaků).

„Tím, že sami dáváme na web obsah, máme pod kontrolou, co se v souvislosti s naším rádiem šíří. Internetový uživatel je takový náš předplatitel. Kdybychom spoléhali na klasické komunitní šíření, tak to nemáme pod dohledem a nevíme, co z toho vznikne, může to mít špatný dopad na značku. V případě našich věcí úmyslně zůstává značka diskrétně v pozadí, tlačíme pořady jako takové,“ vysvětlil Hervé Lenoir.

Oba také varovali, že se mění chápání tradičního vztahu vysílatel – posluchač. Vysílatel je v moderní době pořád jeden, ale posluchači se více profilují a vzájemně se propojují, čímž vytvářejí další posluchačské podskupiny. „Nový“ uživatel je zvyklý na nezávislost, vyžaduje možnost předělání obsahu podle vlastních představ. O obsahu, který ho zajímá, diskutuje s dalšími uživateli, chce ho sdílet s podobně zaměřenou komunitou.

Mladá kreativita

Neméně zajímavé podněty dodali Jan-Philippe Schlüter ze Südwestrundfunk (SWR) a Reimar Schmidtke z MDR. Obě německé stanice veřejné služby vytvořily speciální projekty pro mladé posluchače. V případě MDR jde o komunitní rádio Sputnik, SWR láká teenagery obdobně koncipovanou stanicí DasDing.

Reimar Schmidtke má v MDR na starosti nové multimediální technologie, a tak se stará také o Sputnik. Historie projektu sahá až do roku 2005. Sputnik slouží MDR jako experimentální platforma, na které si mohou zaměstnanci „osahat“ nové přístupy.

Program je šířen převážně digitálně. „V Sasku-Anhaltsku má i několik FM vysílačů,“ připomněl nicméně Schmidtke. Dále je Sputnik standardně v sítích kabelových televizí, Německo pokrývá i ze satelitu.

„Cílová skupina je 14-29 let. Je to velmi mladistvý program. Jednou měsíčně nabízíme v DVB-S (digitální satelitní přenos) koncerty v prostorovém zvuku 5.1, vydáváme CD s hudbou. Dělali jsme i hudební festival pro 15 tisíc lidí,“ vypočítal německý rozhlasový kolega. Veškerá tvorba se odráží na internetovém portálu MySputnik, obsah se dále objevil v pilotním digitálním vysílání v normě DMB. V plánu jsou aplikace pro mobilní telefony a doplňky systému Windows.

Sputnik je koncipován jako spojka mezi různými typy médií. Třeba populární seznamka existuje jako pořad, webová stránka i rubrika v tištěném časopise.

Avšak nejdůležitějším poznávacím znakem Sputniku je silná orientace na mladou hudbu. Ta je základem vysílání a je od ní odvozen i „egocasting“. Jde o nabídku pro každého posluchače, aby si se svou tvorbou užil 10 sekund slávy. Tak dlouho totiž potrvá ukázka, kterou Sputnik pustí ve vysílání. „Uživateli vytvářený obsah dáváme do vysílání. Tvoříme agendu pro jejich život, zaměřujeme se na novou hudbu a nové kapely. Uživatelé mohou vytvářet vlastní playlisty, máme diskusní nástěnku, diskusní skupiny pro malé komunity (třeba Skejťáci ze Saska-Anhaltska), každý si může vést virtuální seznam přátel, vyrábět fotogalerie – to všechno i na mobilech,“ pochlubil se Schmidtke.

Téměř přes kopírák by se stejná slova dala použít u konceptu DasDing od SWR. Rádio pro mladé vysílá v digitální rozhlasové síti (DAB), na webu, svůj pořad má dokonce i v regionálním televizním vysílání SWR. Nevysílá žádné reklamy ani sponzoring.

Průměrnému posluchači je 26 let, cílová skupina je ale v rozmezí 14-29 let. Denní poslechovost dosahuje přibližně 240 tisíc lidí, z toho třetina jsou žáci ve školním věku. Celkově se dá říct, že 48 % posluchačů DasDingu stále studuje na nějaké úrovni, včetně vysokoškolské. Mottem projektu je „Od mladých pro mladé“, čemuž odpovídá také průměrný věk redaktorů – pouhých 29 let.

I v jihozápadním Německu hraje prim uživateli vytvářený obsah. „Tvoříme komunitu i na webu, slouží nám jako komunikační platforma a identifikace posluchače se značkou. Sázíme na vysoký podíl publika ve vysílání a jeho regionalizaci. Budujeme v posluchačích pocit, že jsou součástí rádia. Nabízíme fórum na různá témata a diskusní skupiny podle zájmů. Provozujeme mimo jiné blog pro zájemce o cestování od cestovatele,“ uvedl Jan-Philippe Schlüter a přiblížil, že internetovou redakci každého projektu tvoří 1 šéfredaktor, 5 redaktorů a 5-6 techniků. „Každý je odpovědný za obsah, který  na náš web nahrává. Obsah vytvořený uživateli nesmíme dále prodávat, jen ho vysílat,“ podotknul Schlüter.

V dětech je budoucnost

Švédský rozhlas (SR) se při hledání nového publika zaměřil rovnou na nejmenší posluchače. Rozsah jeho služeb je opravdu obrovský (není divu, když je Švédsko stát se sedmými nejvyššími koncesionářskými poplatky v Evropě). Na všechny internetové stanice Švédského rozhlasu nestačí prsty na obou rukách. Když už dávají Švédi pohádky na web, tak nejenom ve švédštině, ale rovnou i ve finštině, romštině a laponštině. A maximalistické pojetí se nevyhnulo ani jiným projektům pro děti.

Modrá opička Radioapan původně vznikla jako roztomilý maskot dětských aktivit švédského rozhlasu. Malí Švédi si ji ovšem zamilovali natolik, že do rozhlasu začali posílat zvědavé dopisy, jak se opička jmenuje, co má ráda, co jí a co pije… Marketingové oddělení vycítilo příležitost a kult modré opičky začalo vydatně podporovat. Vyhrazení pracovníci na e-maily a dopisy odpovídali stylem, jako by je opravdu psala modrá opička sama. A tak se caparti z Malmö i Stockholmu dozvídali, že opička prostě zbožňuje banánové koktejly a nejvíc si odpočine, když při jejich srkání poslouchá – Švédský rozhlas.

Netrvalo dlouho a vzniklo cédéčko modré opičky, modrá opička jako plyšová hračka, omalovánky s modrou opičkou… A čím dál víc se rozrůstal i její domovský web. Na něm se to teď jenom hemží nejrůznějšími hrami a vzdělávacími prvky. S modrou opičkou mohou děti skládat v prohlížeči vlastní písničky, modrá opička je naučí rozpoznávat městské a přírodní zvuky, modrá opička jim ukáže své kamarády ze zvířecí říše.

Komu by z toho všeho hrozily halucinace o modrých opičkách, pro toho Švédský rozhlas připravil zábavnou webovou aplikaci, ve které si kdokoliv může poskládat svůj vysněný rozhlasový přijímač. Producentka Kristina Perezová to přímo na konferenci názorně předvedla. Hotové rádio s designem podle vlastního gusta si pak uživatel stáhne. Ve chvíli, kdy program odstartuje, automaticky naladí všechny programy Švédského rozhlasu a poslechovost je zaručena.

Kdo chvíli stál…

…stojí opodál. V případě internetových aktivit evropských rozhlasů veřejné služby to platí dvojnásob.

Důležitost atraktivního obsahu na internetu si plně uvědomují i kolegové ze zemí, kde koncesionářské poplatky nejsou tak vysoké, jako třeba ve zmíněné Skandinávii nebo ve Velké Británii. V rámci dostupných finančních prostředků se snaží co nejlépe zužitkovat už jednou vytvořený obsah a maximálně ho zpropagovat mezi uživateli, protože to chápou jako budování povědomí o zajímavých produktech. Když si uživatel oblíbí nějaký pořad, logicky pak hledá, kde by se o něm dozvěděl víc. A toto hledání ho pak vede až k mateřskému médiu.

O konferenci Multimedia Meets Radio by se dalo jistě napsat mnohé, vždyť dva dny v Barceloně byly na zkušenosti více než bohaté. Některé jsou do českého prostředí nepřenosné zcela, jiné jen velmi komplikovaně, ale řada jednotlivostí platí evropskými rozhlasy napříč.

Klíč je jednoduchý: nebát se změny, kterou internet přináší a vyjít jí vstříc. Pojďme se tou cestou vydat, ostatní už na nás čekají…