Moderátor televize Prima Karel Voříšek přesvědčuje už nějakou dobu diváky, aby se nebáli stisknout červené tlačítko na dálkovém ovladači a objevili možnosti hybridní televize. Jak se v Česku daří interaktivním kampaním na obrazovce?

Všechny hlavní české televizní stanice se už snaží diváky ulovit a udržet nejenom tradičním vysíláním, ale také pomoci hybridní televize. Technologie, která využívá toho, že moderní přijímače jsou připojené k internetu, má v sobě velký reklamní potenciál. Jednou z výhod je, že na bannery na obrazovce ještě nikdo nevymyslel žádný AdBlock. Na druhou stranu, všeho s mirou – ani u této technologie se nevyplácí naštvat a odradit potenciálního zákazníka.

Kromě Primy, na které běží spoty s už zmíněným Karlem Voříškem, patří mezi největší propagátory hybridního vysílání České Radiokomunikace, které na letošní rok chystají roadshow pro mediální agentury, aby věděly, jak správně připravovat kampaně pro obrazovku. Operátor se snaží celý proces zjednodušit i pomocí vlastního softwaru, přes který se dá kompletní kampaň doslova naklikat.

Od hračiček po letáky

Na českých stanicich se loni objevilo kolem padesáti interaktivních kampani. Nejfrekventovanější měsíce byly říjen, listopad a prosinec.

Průměrná délka kampaně byla loni třináct dnů. Možnosti hybridní televize vyzkoušela řada velkých zadavatelů: mimo jiné Alza, Nescafé, McDonald’s, O2, Datart, Möbelix nebo Kia. Diváci přes červené tlačítko procházeli interaktivni katalogy, přehrávali si produktová videa nebo si například prohlíželi ze všech stran nový kávovar. Televize Prima dokonce vymyslela aplikaci, přes kterou se dají přímo na televizoru číst aktuální reklamní letáky. V prosinci zaznamenala 45 tisíc přístupů a diváci si obvykle prolistovali sedmnáct stránek slev.

Češi jsou průkopníci v tom, že do nákupu reklamy v HbbTV zapojili programatické nástroje. Pilotni kampaň v lednu 2016, kterou připravily firmy Hybrid Company a R2B2, byla vůbec první svého druhu v Evropě. „Loni se zapojilo 21 agentur a 28 inzerentů, třeba Vodafone, Sazka, Česká spořitelna, Hornbach, KFC, Rohlik.cz a další,“ vypočítával na nedávném odborném semináři pro novináře marketingový ředitel Hybridu Jiří Vořišek.

„Letos plánujeme spuštění prodeje programatického nákupu in-stream formátů,“ ohlásil na stejné akci za Primu vedoucí on-line prodeje Petr Hatlapatka. Televize by letos råda zdvojnásobila tržby z HbbTV. Čerstvě začala k on-line balíčku nabízet přehrání spotu v archivu pořadů Prima Play v hybridní televizi.

Kampaně se dají cílit tak přesně, že mohou běžet doslova jen na jednom konkrétním televizoru. V polovině prosince to názorně předvedla stanice Prima Cool na svém vánočním večírku. Návštěvníci si pořizovali portréty ve fotokoutku a galerii si pak prohlíželi na obrazovce přes HbbTV. Nikde jinde mimo firemní party tato aplikace nebyla dostupná.

Malé televize nezůstávají stranou

Možnosti HbbTV si otestovalo také mediální zastupitelství At Media. „Chtěli jsme ukázat trhu, že i tematické stanice šířené na českém území sledují trendy v televizní oblasti a chtějí být součástí pokroku. Dnes jsme připraveni každému klientovi ušít kampaň na míru podle jeho cílů a očekávání,“ pochvaluje si mluvčí Tomáš Surák.

Zkušenosti AtMedie ukazují, že diváci reagují příznivěji než třeba na internetové bannery. „Z našich zkušeností se mira proklikovosti pohybuje na úrovni 1,5–2 procent, což je desetinásobně vyšší hodnota ve srovnání s klasickou display reklamou na webu. Zajímavá je rovněž doba, kterou diváci tráví v dané aplikaci. Pohybuje se na úrovni jednotek minut v závislosti na obsahu a jeho atraktivitě,“ dodává Surák.

Podobné zkušenosti s proklikovostí mají i ostatní provozovatelé. Je přitom jedno, zda se reklamní upoutávka zobrazuje přímo u běžícího pořadu, nebo je ukrytá až v menu. Proklikovost se výrazně nemění, lidé zkrátka zkoumaji, co se jim objevilo na obrazovce. Obsah a vizuál je pak musí pobavit nebo zaujmout.

At Media podle mluvčího nabízí hybridní aplikace na sedmi kanálech, ale do budoucna plánuje službu rozšířit na celé portfolio stanic.

Nekonečné experimenty?

Loni v listopadu se k testování hybridního vysílání přidala i největší česká komerční televize. Jenže nabidka Novy se objevuje jen někde. Závisí na tom, jakou cestou divák signál přijímá. „Dohodu o vysílání signálu HbbTV máme zatím uzavřenou jen s některými operátory. Zatím ho vysílá UPC, Skylink a Multiplex 4,“ vysvětluje Nova na webu.

Mimo jiné to znamená, že kdo se divá na její hlavní kanál klasicky přes anténu, ten hybridni obsah neuvidí. S Českými Radiokomunikacemi se totiž Nova dosud nedohodla. Na dotazy MAM, kdy se situace změní, televize do uzávěrky časopisu neodpověděla. Novácká hybridní nabídka obsahuje hlavně zprávy z TN.cz a ukázky z pořadů. Na rozdíl od ČT nebo Primy tedy služba nenabízí plnohodnotný videoarchiv.

V České televizi má HbbTV pořád formální status experimentálního projektu. Bývalý šéf nových médií Pavel Kohout odešel a začal v oboru podnikat na vlastní pěst. Kavčí hory mezitím až do uplynulého týdne v divácké anketě zjišťovaly, o jaké aplikace by uživatelé do budoucna stáli. V současnosti je největší zájem o iVysílání, které eviduje 300 tisíc přístupů týdně. Komerční aktivity v HbbTV v plánu nejsou.

Spokojení zadavatelé

Protože není moc pohodlné cokoliv vyplňovat pomocí televizního ovladače, většina kampaní nechce po divákovi víc než jeho telefonní číslo. Na něj mu pak zavolá zákaznické centrum klienta. Pokud diváka zpracování aplikace zaujme, je ochotný jisté nepohodlí překousnout.

Například kampaň na BMW X1 na televizi Prima vygenerovala 168 registrací na zkušební jízdu a konverze tak dosáhla osmi procent. Spokojený byl i operátor O2, který přes HbbTV propagoval svou televizi. Květnová kampaň překonala 2,5násobně cíle klienta.

Řetězce Lidl a Hornbach byly loni v říjnu první, které diváky oslovily pomocí přesné synchronizace s televizni reklamou. Ve chvíli, kdy spot běžel, se objevila výzva ke stisknuti červeného tlačítka. Zatímco v aplikaci hobbymarketu bylo několik videí podporujících kampaň s „rituály machrů“, Lidl propagoval akční nabídku pro daný týden.

„Důležité je neumístit všude po obrazovce spoustu tlačítek, ve kterých se divák ztratí,“ varuje šéf společnosti Hybrid Lukáš Hnilička.