Kdyby byla soutěž o nejhorší politickou kampaň, tak ji Evropská komise vyhraje. Její aktuální reklamní cvičení na téma „ty jsi Evropa“ je jednoduše hrozné. Česká verze působí, že někdo hledal slova, která Čechy nejvíc naštvou, a pak se rozhodl je dát na plakáty. Kampaň plná fotobankových lidí nevytváří žádné pouto. Je to jenom pokračování podzimní fáze bezpohlavní propagace, která je centrálně zadaná, řízená a překládaná z Bruselu. Bez ohledu na specifika každého členského státu.

Plakáty se slogany typu „Svoboda, mír a energetická nezávislost“ nebo „Jednota, bezpečnost a obnovitelná energie“ připomínají politickou komunikaci z dob dávno minulých. Zpracování je tak generické, že by místo vlajky Evropské unie mohlo být jakékoliv jiné logo a dojem by byl úplně stejný: někdo si udělal čárku za splněný úkol a bylo mu jedno, co poslal do světa. V soukromém sektoru by ovšem takového mameluka vyhodili.

Pokud Evropská unie chtěla mimoděk potvrdit, že je odtažitá, nesrozumitelná a vzdálená, tak se jí to povedlo dokonale. Jak víme díky newsletteru Ředitelé Evropy, z výsledku jsou nešťastní i přímo v Evropské komisi. Není špatné zdůraznit hodnoty a jistoty, na kterých Evropa stojí. Špatné je však provedení, které jde za Generálním ředitelstvím Evropské komise pro komunikaci.

Není vůbec jasné, čeho má rozsáhlá kampaň dosáhnout a jak se výsledek bude měřit. Je prakticky vyloučené navrhnout univerzální pojetí pro všechny členské státy. Přesto si to bruselští úřednici takhle vymysleli a prosadili. Naklonovat jednu šablonu a vyměnit v ní texty je sice nákladově efektivní, ale když se výsledek mine účinkem, jsou to pořád vyhozené peníze.

Každá nadnárodní firma, která někdy zkoušela bez úprav přenést zahraniční komunikaci do českého prostředí, narazila. Na první pohled poznáte, že to není ono. I když se budou lokální spolupracovníci snažit sebevíc, stejně to působí tak, že vám zahraniční manažeři nerozumí, ale potřebují vás kvůli výkonovým tabulkám. Takže vám bez skutečného zájmu naservírují otrocky přeložené spoty. V nich vidíte cizí lidi, slyšíte profesionální dabing, ale sdělení kolem vás prošumí, protože se nedokáže dotknout toho pravého místa ve vaší duši.

Před pár měsíci třeba nasadil jeden z mobilních operátorů přeloženou verzi vánočního spotu, který byl společný pro všechny státy, ve kterých působí. Kampaň natočila německá agentura a ten berlínský původ byl na ní znát od první do poslední sekundy. Určitě byla vyzkoumaná a testovaná na německých divácích, česká adaptace byla propracovaná, ale přesto výsledek nechytal za srdce a bylo jasné, že mu „něco“ schází. Vánoční korporátní odchylka nalinkovaná centrálou, umělá až běda.

Nejsme stejní jako sousední země, máme jiná očekávání od veřejné komunikace a hledáme v reklamách něco, co je nám blízké. Chceme známé tváře, nadsázku a melodické slogany. Dostáváme unijní hesla, která nemají ani jedno sloveso. V klipu Evropské unie není ani sekunda ilustračních záběrů z Česka, zato se můžeme pokochat Eiffelovou věží a nějakým jezerem, pravděpodobně rakouským. Multikulturní rodiny a pracovní týmy se scházejí u jídla a zpomaleně diskutují u pracovních stolů jako v nějaké nechtěné parodii na motivační firemní videa.

Nechápu, proč po strašné podzimní fázi následuje ještě aktuální jarní – a bojím se, že nebude poslední. Chtěl bych si vážně popovídat se zodpovědnou úřednicí, které přijde zpětná vazba z České republiky, ona se nad tím s kolegy na Rue de la Loi zamyslí, a pak všechny námitky smetou ze stolu. „Češi nadávají na Brusel, že jim něco nařizuje a sebere jim auta!“ – „Tak to jim ukážeme Asiatku, která se zasněně prochází vysokou trávou na louce, to je musí dojmout!“

O bruselských kancelářích evropských institucí se často říká, že jsou to bubliny, ve kterých se potkávají podobně naladění zaměstnanci, pro které je po letech těžko pochopitelné, když někdo uvažuje jinak. Jsou vzdělaní, z dobrých škol, mají zajištěné živobytí a v Bruselu našli lepší pracovní uplatnění než v rodných zemích. Jsou to v dobrém smyslu mezinárodní profesionálové, ale pak se těžko mohou vcítit do mentality běžných Evropanů s úplně jinými starostmi. Kritika Evropské unie je leckdy přestřelená a neférová, ale ona sama to svým obhájcům rozhodně neulehčuje. „Evropa jsme my“ musí být samozřejmý pocit, ne reklamní výkřik.