Téměř určitě to znáte – jedete po silnici a míjíte billboard s vnadnou modelkou v lascivní póze. Jenže doby, kdy kvůli Evě Herzigové bourali řidiči do sloupů, aby nakonec šli koupit manželkám podprsenky Wonderbra, jsou pryč. Nedávno jsem u nákupního centra Olympia v Teplicích zahlédnul reklamní poutač, který by se určitě hodil do Playboye. Ale on propagoval nějaké autoslužby, snad výměnu pneumatik, či čeho. Na modelku neodkazoval ani slogan, ani charakter poskytovaných služeb. Nemělo to ani kvalitu kalendářů Pirelli. Spíš to vypadalo jako plakát „S národním podnikem Kovotechna do nového roku 1987“.

A obdobně je to i s internetovými bannery. Prsknout nahé tělo na banner dokáže i podprůměrný mazal, k tomu není potřeba žádná zvláštní invence. Samostatnou kategorii pak tvoří flashové prezentace oděvních firem, vycházející z celkové vnější propagace společnosti. Ani tady kreativita nejde moc daleko – mladí krásní retušovaní lidé se tam po sobě plazí v sexy přiléhavých džínách z nové kolekce. Jednou tak, jindy onak, jednou oháknutí v Dieselu, jindy v Leviskách, ale schéma se opakuje už léta.

Všimly si toho také autorky sloupku na stránkách týdeníku BusinessWeek. „Když reklamy budí stejný vizuální dojem jako porno, nic takovým sexem neprodají,“ konstatuje marketingová společnost 3iYing, která se specializuje na teenagerky. „Ačkoliv po léta platilo pravidlo, že sex prodává, z dívčího pohledu je erotika v marketingu přehnaná, vulgární, nenese žádnou informaci a co je nejdůležitější, naprosto nerajcovní,“ stěžují si sloupkařky. Trochu to sice připomíná nářky aktivistek z loňského roku, ale čtěme dál.

„Jestli si lidé od marketingu myslí, že tohle považují holky za něco fakt hustýho, tak dost podceňují, jak vyspělé a kulturní osoby jsme,“ pokračují autorky a předestírají své návrhy, jak by měla reklama s erotickým nádechem vypadat, aby je zaujala. Měla by mít tajemství, být romantická, upřímná, nebo mít nějaké poselství. Většina reklam ovšem spoléhá prostě na to, že „holky to chtěj taky“.

Konzultantky se snaží vysvětlit, že ženy nevnímají sex jen jako tělesnou aktivitu. Reklamy však často kladou na sexy tělo takový důraz, že pak není jasné, co se vlastně nabízí ke koupi. „Nechápejte nás špatně, u některých forem propagace může být sex účinný a relevantní reklamní nástroj. Ale jen pokud o něm přestanete přemýšlet z pozice hormony ovládaného puberťáka,“ uzavírají autorky svůj sloupek.

No jo, ale kdo by pak ten marketing dělal?