Neexistuje asi větší klišé v krizové komunikaci než prohlášení, jak je firma zarmoucena nějakou velkou katastrofou. Je to skoro povinná věta. Teprve ve chvíli, kdy společnost stojí tvář v tvář vážné události, poznáte, jestli tahá ze šuplíku generická prohlášení podle šablony, anebo skutečně reaguje a pomáhá. Vidět je to také při reakcích na ruskou agresi proti Ukrajině.

Byznysová sféra se rozdělila na dvě skupiny. Ta první pozastavuje podnikání na ruském trhu, ta druhá ho úplně ukončuje. Jedni se málem omlouvají, že teď nemohou poskytovat své výrobky a služby kvůli uvaleným sankcím, zatímco druzí jednoznačně říkají, že je proti jejich hodnotám vydělávat peníze ve státě, který napadl sousední zemi. Pro jiné je to vítaná příležitost, jak opustit trh, který pro ně nebyl obchodně důležitý, ale teď se u toho mohou poplácat po ramenou.

Internetová nenávist se obrátila hlavně proti Coca-Cole. Nápojářský gigant se ocitl pod tlakem, ať zruší výrobu a distribuci svých limonád v Ruské federaci. Korporace dlouho mlčela. Ukrajinské supermarkety začaly bojkotovat její zboží a na tamních sociálních sítích se dokonce objevily protestní příspěvky, které připomínaly působení Coca-Coly v nacistickém Německu. Bobřík mlčení vydržel americké firmě až do 8. března, kdy její ústředí v Atlantě vydalo třířádkové stanovisko, že pozastavuje podnikání v Rusku, její srdce je s lidmi trpícími na Ukrajině a situaci bude dál sledovat.

Co to pozastavení v praxi znamená, je těžké určit. Coca-Cola má v zemi deset závodů na výrobu nealkoholických nápojů a džusů, od Moskvy po Novosibirsk. Ruské stáčírny spadají pod společnost Coca-Cola HBC, a ta vydala podobně mlhavé stanovisko: „Rozhodnutí respektujeme a úzce spolupracujeme na jeho realizaci. Budeme pečlivě zvažovat zájmy našich zaměstnanců, zákazníků a dodavatelů“. Ruský deník Kommersant poté přišel se zprávou, že produkty budou pořád dostupné v hotelích nebo restauracích, ale od poloviny března podraží o 15 až 30 procent.

Hlavní konkurent Coca-Coly, společnost PepsiCo., také kvůli dlouhému mlčení čelil výzvám k bojkotu. Vyjádření této firmy, publikované mimochodem ve stejný den, je ale výrazně lepší a delší. Prohlášení vyšlo jménem generálního ředitele, který mluví k věci a konkrétně. „Vzhledem k hrozným událostem na Ukrajině pozastavujeme v Rusku prodej Pepsi-Coly a globálních nápojových značek, včetně 7Up a Mirindy. Pozastavujeme také kapitálové investice a veškeré reklamní a propagační aktivity,“ píše se ve stanovisku Ramona Laguarty. Ředitel vysvětluje, že podnikání v Rusku nezahrnuje jenom nápoje, ale třeba také výrobu kojenecké výživy. Popisuje situaci na Ukrajině i podporu humanitárních aktivit v sousedních státech.

„Soucítím se všemi, kteří se ocitli uprostřed tohoto smrtícího konfliktu. Jak už to tak bývá, válka dopadá nejhůře na nevinné. Válka nikdy není řešením a my se připojujeme ke všem, kteří volají po rychlém a mírovém řešení,“ uzavřel svůj dopis manažer Pepsi-Coly.

Všimněte si toho rozdílu v tonalitě. Vyjádření Coca-Coly je anonymní a vygumovali z něj všechno, co by mohlo připomínat upřímný soucit. Zůstaly korporátní fráze z manuálu pro krizové situace. Působí tak, že kdyby se na nic neptali novináři ani uživatelé na sociálních sítích, tak zkusí celou situací nějak potichu proplout. Naopak PepsiCo. reprezentuje konkrétní člověk vysvětlující okolnosti podnikání, jeho zajímavou historii sahající do éry Sovětského svazu, přijatá opatření a humanitární přesah. Je to prohlášení, k němuž můžete dodat tvář, a ne jenom ilustrační fotku lahvičky s limonádou.

Soukolí mezinárodních firem se někdy otáčí pomalu a není jednoduché kormidlovat miliardový byznys ve chvíli, kdy z jedné strany křičí veřejnost a z druhé strany se ruská vláda chystá znárodňovat majetek každé firmy, která z trhu odejde. Šalamounsky na to šel jiný nadnárodní gigant, výrobce potravin, cukrovinek a krmiv Mars. Zastavil nové investice v Rusku, nebude odtamtud vyvážet žádné produkty ani do Ruska nebude importovat. Továrny sice zůstanou v provozu a budou zásobovat místní obchody, veškerý zisk ale firma věnuje na humanitární účely. Ruští spotřebitelé tedy budou svými nákupy přispívat na pomoc Ukrajincům, aniž by o tom věděli. Čokoládou proti válce.