Mimořádná situace vede k mimořádným opatřením, a platí to i ve světě médií a marketingu. Ruská agrese proti Ukrajině postavila firmy, organizace i jednotlivce před nepříjemná rozhodnutí. Zatímco po anexi Krymu v roce 2014 mnoho značek zaujalo alibistické postoje a dál vydělávalo peníze, teď jsou pod tlakem, aby jejich obchodní strategie nenahrávala Putinově válečné agresi. Válka na Ukrajině ovšem v plné nahotě ukázala také to, že státy i firmy v některých situacích tápou. Zatímco Kreml se připravoval na všech frontách, Evropa se v teple a pohodlí dohadovala, jestli by nebylo dobré někdy v budoucnu nějak zasáhnout proti šíření dezinformací.

Nakonec nejradikálnější rozhodnutí proti šíření prokremelských výmyslů udělala nestátní organizace. Sdružení CZ.NIC, které má na starosti národní doménu .cz, zablokovalo přístup na osm dezinformačních stránek. Asi nejvýznamnější z nich jsou Protiproud a Aeronet. Není to dokonalé řešení, mohou se blokování vyhnout, když se přesunou na jinou doménu. Ještě nikdy správce domény tak zásadní krok neudělal a je nutné dodat, že právně je to asi dost na hraně. Sdružení s tím ale počítá a jeho šéf Ondřej Filip poznamenal, ať se zablokované weby klidně soudí. Bylo by to zajímavé nejenom z pohledu regulace telekomunikačního provozu, ale také personálně. Dosud anonymní weby by totiž před soudem musely odhalit, kdo je provozuje.

Žádné státní tlačítko na vypínání webů neexistuje. Když chce stát nějakou stránku zakázat, třeba podle zákona o nelegálním hazardu anebo kvůli prodeji nelegálních léků, tak to je dlouhý úřední proces, na jehož konci dostanou operátoři adresu, která nemá být dostupná. Než ale uběhnou všechny lhůty, vyřeší to například černí sázkaři tím, že založí novou doménu, jen s odlišným číslem nebo písmenkem.

Dokonce i když v pátek armáda požádala operátory, ať odříznou přístup ke 22 webům typu Svobodného vysílače, AC24 nebo české verze Sputniku, byla to jen zdvořilá prosba. Je na poskytovatelích připojení k internetu, jestli weby zablokují, nebo ne. Kromě výše zmíněného hazardu nebo ilegálních léků na něco takového nejsme zvyklí ani moc připravení.

V našem kulturním prostředí si neumíme poradit s tím, že je někdo zlý a nebezpečný. Evropské hodnoty velí, že má být každý vyslyšen, každého máme respektovat a svoboda je nadevše. Jenže druhé straně jsou naše hodnoty šumák, ta má své jasné cíle a chce jich dosáhnout doslova přes mrtvoly.

Takže se rozpačitě diskutovalo dokonce i o takové banalitě, jestli má Rusko soutěžit na mezinárodní hudební estrádě Eurovize. Zatímco členské státy Evropské vysílací unie považovaly za samozřejmost, že se Rusko květnového finále nezúčastní, pořadatelé sedící ve švýcarské Ženevě váhali. Dokonce nejdřív oznámili, jak se těší nejenom na účast ukrajinských hudebníků, ale i na ruského zástupce. Zdůrazňovali, že je Eurovize nepolitická kulturní akce podporující rozmanitost. Poté, co tím rozčílili Finy, Estonce a další státy, radši couvli. S poněkud pitomým dodatkem, že by bezprecedentní krize „mohla znevážit tuto soutěž“. V celém prohlášení není ani slovo solidarity s Ukrajinou. Eurovize se bojí, že by se na ni nekoukalo hezky.

Ve světle chování nadnárodních organizací proto nepřekvapí ani váhání sportovních svazů. Lyžařská federace bizarně vysvětlila, že trvá na víkendových závodech v Rusku, protože sportoviště jsou daleko od války. Volejbalová asociace se také nechystá zrušit soutěže na území agresora. Hokejová federace je smutná, hluboce znepokojená, monitoruje situaci a bude diskutovat „o dopadu této krize na naše akce“ – rozumějte pořádání mistrovství světa v Rusku příští rok.

Symboly a gesta mají v komunikaci svůj morální význam. Dáváte jimi najevo, kam patříte a jaké hodnoty vyznáváte. Rychle vás prozradí, když vám jde jenom o peníze a jste kvůli nim ochotni zavřít oči nad mnoha levárnami. Ukrajinu nezachrání, že přestanete spolupracovat s Ruskem. Ale rozhodně to nebude zhoršovat rány, které utrpěla. Ve válce není na korporátní fráze a nicneříkající marketing čas. Ve válce musí dojít na činy.