Komunikační skupina Ogilvy oznámila, že přistupuje k „největší změně ve své historii“. Celosvětově ruší dílčí názvy agentur – například OgilvyOne, Social@Ogilvy, Ogilvy & Mather nebo Ogilvy PR – a nadále bude vystupovat jen jako Ogilvy. Své lidi už nebude dělit podle disciplín, ale do týmů podle dovedností. A pozmění i svůj vizuální styl, z něhož se po několika letech třeba vytratí podpis otce zakladatele, Davida Ogilvyho.

Jedna firma, pět hodnot, šest služeb

Rozhodnutí o změnách vzešlo před 18 měsíci od nového globálního ředitele Johna Seiferta. „Rozrostli jsme se až moc a značka přestala být srozumitelná. Vracíme se na začátek a stavíme agenturu znovu,“ prohlásil pro magazín AdAge. V duchu nového firemního hesla (Dáváme značkám význam) teď chce dát novou náplň i agentuře samotné.

Tuto „novou kapitolu“ má symbolizovat pět firemních hodnot: stálá nespokojenost (protože motivuje k lepším výsledkům), zvídavost, propojenost, kreativita a oddanost řemeslu. Po odbourání dceřiných značek se bude Ogilvy interně dělit podle šesti klíčových služeb, mezi nimiž jsou například reklamní komunikace, strategie značek, aktivace zákazníků, PR nebo digitální služby. Jejich pojítkem je kreativita. Výsledkem má být pružnější odezva na potřeby klientů.

Celosvětovou spolupráci týmů podpoří digitální platforma pod názvem Connect, navržená pro potřeby Ogilvy. Mají se díky ní snáze propojovat při práci na společných projektech.

Hlavně nestát na místě

Seifertův management také víc než jeho předchůdci tlačí národní pobočky Ogilvy k ještě vyšší výkonnosti a nákladové efektivitě. Symbolem této éry je třeba sloučení severoamerických poboček Ogilvy pod jednu finanční výsledovku. Průběžné výsledky se reportují intenzivněji než dřív.

Seifert uznává, že se mezi 16 tisíci zaměstnanci ve 120 zemích najdou takoví, kterým změny nepůjdou pod nos. Jak ovšem dodává, smíří se s tím lépe, než kdyby ztratil největší talenty kvůli tomu, že firma stagnuje.

Tuzemská pobočka Ogilvy přešla na novou organizační strukturu už od ledna letošního roku. Všechny změny teď završí novým vizuálním stylem. „Ogilvy odteď funguje pod jednou zastřešující značkou bez bývalých specializovaných firem. To by měl být konec transformačního procesu,“ říká český ředitel Ondřej Obluk.

Jaké změny jste v českém Ogilvy zavedli?

Místo předchozí orientace na jednotlivé komunikační disciplíny – reklama, PR, digital – jsme agenturní strukturu od ledna postavili na bázi klientských týmů. Těch je celkem devět, největší klienti mají týmy sami pro sebe. Ostatní jsou sdruženi v týmech podle hlavní podstaty práce, kterou si u nás klienti objednávají. Jde o čtyři domény: branding and advertising, digital engagement, PR and influence, media and distribution. V případě té poslední jde hlavně o on-line média. Máme tu totiž celá léta interní mediální tým. Tvoří ho deset, jedenáct lidí a dobře doplňuje škálu expertiz tady v Ogilvy.

Jak do nové struktury zapadá brněnská pobočka?

Tam sedí jeden z devíti týmů, konkrétně jeden ze dvou týmů branding and advertising. Mají značky z farmaceutického byznysu, je tam tedy nějaká míra specializace.

Znamená to, že jste už od začátku roku zrušili všechny dílčí značky? Jak hluboká celá integrace bude?

Týká se všech podznaček. Tady v Česku jich není tolik, na větších trzích jsou jich desítky. Organizační změna na trzích typu USA nebo Velké Británie je obrovská. Tady byla relativně malá a souvisela hlavně se zjednodušením vnitřního fungování agentury.

Jaký největší přínos změn pozorujete?

Pro nás je to snazší využití expertizy týmů, které tu máme. Pokud dřív pro klienta pracoval digitální, sociální a reklamní tým, stávalo se, že bylo víc lidí na client service a při koordinaci to drhlo. Teď je jedna kontaktní osoba, což je z pohledu klienta jednodušší a rychlejší.

Je zábavné objevovat, co lidi v agentuře umí nad rámec své reklamní a PR odbornosti. Mají umělecké a jiné zájmy. Často jsou to věci, které se také dají využít pro klienty, jenom ne všichni věděli, že jeden píše muzikály, někdo jiný zpívá, další je vrcholový sportovec, jiný se věnuje sklářství.

Nejzajímavější je propojení týmů a ta energie, která z toho vzniká. Proces v agentuře od strategie přes kreativu po produkci je rychlejší. To jsme si tady vyzkoušeli a samotného mě překvapilo, že takhle jednoduchá organizační změna udělá tak pozitivní efekt.