Volby hlavy státu se blíží. Naše životy pak budou ochuzené o emoce vybičované na maximum a propagační spoty. V nich musíte ve stopáži běžné reklamy na margarín představit kandidáta, jeho priority a jeho hodnoty.

Televize je médium s největším zásahem v jeden okamžik, a je důležitá hlavně pro kandidáty, které veřejnost moc nezná. Díky spotům a debatám na sebe mohou upozornit a představit své myšlenky. Například pro Karla Diviše je viditelnost v masmédiích důležitá, protože ho nejdřív vnitro vyřadilo ze souboje, kam ho se zpožděním vrátil až soud.

Pavel Fischer nabídl podobný spot jako v roce 2018, změny jsou spíš dílčí. Základní otázka zněla, po kolika sekundách se objeví nějaký odkaz na Václava Havla. Správná odpověď: ve čtvrté sekundě. Fischer se také v mezidobí stal senátorem, takže letos ilustruje svou činnost záběry z jednacích sálů. Slibuje u toho důstojnost, aktivitu a ochotu naslouchat ostatním. Rodinné záběry odhalí, že má psa, hraje deskové hry a peče chleba.

Chleba se peče také v kampani Danuše Nerudové. Bochník tam nedrží ona, ale pekař, který do kamery oznamuje, že chce ženu. Ekonomku podporuje i prodavačka v knihkupectví, zemědělec, otužilé důchodkyně nebo boxerka. Kdo volí Nerudovou, ten také sbírá odpadky v lese. Ani tady nezazní příliš konkrétní sliby, jen víra, že se věci změní k lepšímu, prezidentka by byla na straně obyčejných lidí, byla by moderní a na vrcholu sil.

Příliš na vrcholu sil naopak nepůsobí Jaroslav Bašta. SPD posbírala záběry z konferencí a demonstrací, které doplnila procházkou kandidáta v přírodě. V jedné chvíli Bašta mává lidem v sadu, nebo to aspoň předstírá, v té další obdivně hledí na sochu svatého Václava. Chce prý bránit mír a normální život, kandiduje proti politice současné vlády. Jak už to u podobných hnutí bývá, slibem nezarmoutíš – celá Baštova kampaň se opírá o to, že Fialovu vládu odvolá, aniž by to reálně mohl udělat. Slib ústavního puče je jako marketingový nástroj doslova převratný.

Josef Středula v klipu oznamuje, že už třicet let hájí „naše lidi“ – a z nejasného důvodu u toho intenzivně mrká. Potom do Pražského hradu udeří blesk, zmoklý Středula začne kolemjdoucím rozdávat deštníky a než přestane pršet, dojde s nimi pod Masarykovu sochu. Chce, aby si elity vážily lidí práce a slibuje důstojný život pro všechny. Jako reklama na pojišťovnu je to celkem dobré.

V reklamě Karla Diviše nezazní skoro nic. Také se svými příznivci kráčí na Hrad, jenom zpomaleně. Slogan „Konečně prezident, kterého můžete mít rádi“ jako by vypadl z kampaně na jistou banku.

Tomáš Zima chodí po chodbách univerzity a nemocnice, aby nám sdělil, že dokáže přimět různé strany k dohodě. Rozmlouvá o tom u stolu s mezinárodními studenty a doufá, že zdravý rozum zvítězí. Asi bylo cílem ukázat ho jako lídra, ale spíš vypadá jako usedlý funkcionář obklopený komparzisty. Charisma se zkrátka nedostavilo.

V klipu Andreje Babiše si lidé pochvalují, že je to krizový manažer, nehraje mocenské hry, stará se o lidi, dobře nás reprezentuje v zahraničí a je neovlivnitelný. I to je svým způsobem prvenství: je to spíš fantasy. Stačí si vzpomenout, jak při pandemii politická rozhodnutí přebíjela odborná doporučení, anebo na to, jak chodil na Hrad se svými názory a odcházel s názory Miloše Zemana.

Petr Pavel věnoval polovinu spotu depresi z budoucnosti. Samoživitelka nemá na večeři, nějaký pán mrzne v domě… Prý máme mít strategii. Chce zemi vést „zkušeně a klidně“. Výslovně zazní, ať si zvolíme generála – protože politik je asi málo a manažery už jsme tu měli. Ale zase je tu ten známý problém, že ani prezident-generál toho tolik nezmůže. Takže kampaň vypadá spíš jako volba premiéra.

Marek Hilšer je senátor, stejně jako Pavel Fischer. Proto i jeho klip je sestřihem záběrů z horní komory parlamentu a různých diskusí. Mimoděk ukáže, že jezdí tramvají, pochlubí se rodinou a zdůrazní, že je nezávislý. „Postavím se za vás,“ říká svým voličům. Klip je tak univerzální, že ho může použít i příště, třeba zase v senátních volbách.

Bráno čistě pohledem spotů, kreativní týmy se snažily tak odlišit od konkurence, až jsou jejich produkty vzájemně zaměnitelné. Ale kandidáti to doženou v diskusích. Nebo u soudu.