V polovině března se v Londýně sešli novináři, akademici a studenti, aby společně probrali současný stav žurnalistiky. Novinářské řemeslo se totiž nachází na rozcestí, na které ho přivedl dramatický rozvoj technologií ruku v ruce s ekonomickými zájmy.

Konferenci hostila Londýnská univerzita ekonomie a politických věd (LSE), konkrétně pak její katedra médií a komunikace. Dvoudenní program se nezabýval jen výhledy dalšího vývoje, ale znovu otevřel také některé bolestivé rány z posledních měsíců. Velká diskuse tak proběhla například o skandálu s odposlechy, které si platily britské bulvární deníky, a souvisejícím selhání etických norem, jež byly zcela přehlušeny vidinou většího zisku. Jiný diskusní panel se vrátil k pokrývání výtržností v několika anglických městech, při nichž v srpnu 2011 zemřelo pět lidí, další stovky utrpěly zranění a navíc vyhořela řada budov zapálených rozzuřenými demonstranty. Část novinářů se tehdy od bezpříznakového informování posunula k angažované žurnalistice. Snažili se stát aktivními hybateli dění, aby měli lepší zprávy než konkurence.

Debaty to byly velmi živelné, a to i pro člověka, který tyto události vnímal jen s odstupem, ale pro Český rozhlas byl podstatný jiný bod programu: transformace Švédského rozhlasu. Skandinávské médium veřejné služby si muselo projít obtížným procesem, kdy se z těžkotonážní organizace stal svižný multimediální dům prorostlý moderními technologiemi. Počtem zaměstnanců (~1650) je srovnatelný s Českým rozhlasem, obdobná je i struktura regionálního vysílání rozčleněného do 25 poboček. Ty se však společně podílejí na jednom celostátním okruhu. Švédský rozhlas má celkem 4 stanice, které nemají žádné názvy, označují se jen P1 až P4. Další kanály vysílají digitálně a na webu, vysílají třeba různé hudební žánry nebo pohádky pro děti.

Oproti Českému rozhlasu má ovšem záviděníhodnou pozici na trhu, poslouchá ho 9 z 10 Švédů a i jeho webové projekty suverénně vedou žebříčky návštěvnosti. Švédi jsou zvyklí, že jejich rozhlas má renomé a saturuje všechny jejich potřeby, od respektovaného zpravodajství po lidovou zábavu a nové technologie.

O změnách přišla osobně referovat Cilla Benkö, zástupkyně generálního ředitele Švédského rozhlasu. Právě od ní a od generálního ředitele Matse Svegforse změny vzešly. Společně napsali knihu Žurnalistika 3.0, ve které popisují změny, s nimiž se sdělovací prostředky pod vlivem internetu, mobilních technologií a sociálních sítí musí vyrovnat. „Smysl své existence vidíme v tom, že udržujeme veřejnou debatu. A věříme, že novináři si musejí najít novou roli, pokud má rozhlas přežít,“ podotkla Benkö. „My přežít chtěli, takže jsme museli vymyslet něco nového, začít myslet jinak a vytvářet originální obsah. Nečekejte, až přijdou posluchači za vámi. Jděte se svým obsahem za posluchači a začněte s angažovanou konverzací,“ začala svou přednášku.

Novinařinu rozdělila na tři etapy. Žurnalistiku 1.0, tu „starou dobrou“, popsala jako éru komplikovaného shromažďování podkladů, které si každý novinář shromažďoval zvlášť, držel si je exkluzivně, s neustálým vědomím právní odpovědnosti. Šlo o placenou práci jako každou jinou. Žurnalistika 2.0, v éře webu a demokratizace informačních zdrojů, přinesla sociální média typu blogy, Facebook nebo Twitter, dále zlevnila, zrychlila a zjednodušila produkci zpráv, a především nebrala zprávy jako konečný produkt, ale jako počátek dialogu, jehož prostřednictvím bylo zpravodajství testováno a opravováno. Posluchači mohli opravovat chyby redaktorů v řádech sekund, a to hned pod článkem. Právní odpovědnost se snížila a relativizovala.

A protože Žurnalistika 1.0 + 2.0 je Žurnalistika 3.0, už je jasné, odkud vznikl název knihy z pera vedení Švédského rozhlasu. „Máme tu dialog mezi žurnalisty, publikem a odborníky, který začíná ještě předtím, než je práce hotová. Publikum se aktivně podílí na zprávě před, během i po vysílání. Stoupl význam novinářských osobností, kolegové musí mít ale otevřenou mysl. Je důležité dát větší důraz na regionální a místní dění. Důležitá je autentičnost a odlišení od ostatních konkurentů,“ popsala Benkö principy moderního zpravodajství. „Pořádáme pravidelná setkání s posluchači a získáváme od nich zpětnou vazbu. Na základě jejich podnětů jsme třeba začali hodně vysílat o mládežnickém sportu a mladých nadějích. U komentářů pod články na webu jsme zavedli stálého zkušeného redaktora, který neustále komunikuje se čtenáři, významně to zvedlo úroveň diskusí,“ dodala.

Každý, kdo pracuje ve zpravodajství Švédského rozhlasu, má účet na Twitteru, který je ve Skandinávii skoro stejně populární, jako v anglicky mluvících zemích (čeští uživatelé zatím jednoznačně preferují Facebook). Celkem tak ve Švédském rozhlase „tvítuje“ 160 zpravodajů. „Obracíme se na posluchače, co by rádi slyšeli, jaká témata je zajímají. Vysílali jsme třeba pořad Země, interaktivní vědecké vysílání, a scénář jsme v podstatě postavili na konzultaci s posluchači prostřednictvím blogu. Nevedeme ale osobní blogy redaktorů, provozujeme odborné blogy, budujeme si tím renomé. Jak jsem řekla, máme 160 twitteristů v newsroomu, nejaktivnější z nich je přitom šedesátiletý muž, který v rádiu pracuje už hodně dlouho. Píše na Twitter, co chystá, nabízí svým odběratelům možnost klást otázky při chystaném rozhovoru, atd. Má hodně velkou odezvu,“ komentovala Benkö přítomnost na sociální síti, kde nejdelší zpráva smí mít maximálně 140 znaků.

Švédští rozhlasáci ale nejsou přikovaní jenom k počítačům. „Máme síť posluchačů v regionech, kterou využíváme zejména ráno. Ptáme se jich na tipy, čemu by se měli zpravodajci věnovat. Také máme editory sociálních médií, kteří pokrývají směny nonstop zpravodajství na webu a v mobilech. Dva takoví editoři nepřetržitě komunikují s publikem, a když objeví zajímavý názor na Twitteru nebo Facebooku, tak těm lidem zavolají a používají jejich názory ve vysílání,“ vysvětlila rozhlasová manažerka.

A jak taková síť posluchačů v regionech vzniká? Vlastně jednoduše. „Investovali jsme peníze do letáků, které jsme nechali doručit do poštovních schránek. Zveme v nich na takové otevřené debaty, kde hledáme další zájemce o členství v posluchačské síti. Lidé se zaregistrují s kontaktními údaji, ráno ohlásíme plánovanou agendu a lidi mohou říct, že chtějí slyšet něco jiného. Je to velmi přínosné, pokud jde o lokální dění. Celkem máme 25 editorů těchto posluchačských skupin, tedy stejně jako regionálních studií, na každé studio jeden.“

I organizace jako Švédský rozhlas musí podle Benkö působit v komerčních prostředích, aby přežily. „Když nejde publikum za vámi, vy musíte za ním! Novináři teď musí pokrývat témata, která nikdy nedělali, způsobem, se kterým se nikdy nesetkali,“ glosovala technologický vývoj. „Nikdy nejste soukromá osoba, pokud podepíšete smlouvu s médiem veřejné služby,“ podotkla k pravidlům chování novinářů na sociálních sítích. „Značka je značka, a je jedno, jestli je na webu nebo ve vysílání. Platí stejná pravidla. Naše značka je ve Švédsku velmi známá a lidé očekávají, že dodržujeme stejné standardy, ať jsme ve vysílání nebo online. Nezapomínejte, že i na sociálních médiích jste žurnalista a máte ověřovat informace!“

Atypický je přístup Švédů ke sdílení vytvořených pořadů. Zatímco v Evropě je obvyklé žárlivě střežit odvysílané pořady a pak nahánět piráty, kteří je vystavují na web k volnému stažení, Švédský rozhlas praktikuje otevřený přístup. Pořady bez copyrightu nahrávají na služby jako jsou Spotify (přineslo jim to 110 tisíc nových uživatelů, kteří pořady Švédského rozhlasu dříve neznali) nebo do iTunes, aby se daly snadno stáhnout do hudebních přehrávačů a telefonů od Apple.

Navíc umožňuje komukoliv vkládat rozhlasová audia do vlastních stránek, podobně jako to funguje s videoklipy z YouTube. „Náš audiopřehrávač jsme otevřeli dokonce i konkurentům, kteří mohou používat náš obsah, pokud řeknou, že to je od nás, a mohou ho vložit do svých stránek,“ překvapila obecenstvo švédská kolegyně.

Jak shrnula, žurnalistika 3.0 spočívá v dialogu mezi editory a posluchači o tématech, která chtějí slyšet, v aktivní účasti posluchačů, budování vztahu s konkrétními novináři, větším důrazu na regionální dění, lepším odlišení obsahu od konkurence, a také ve větší míře kritičnosti publika. „Všichni novináři musí být na Twitteru a jiných relevantních sociálních médiích. Musí vést pravidelný dialog s posluchači v diskusních fórech. Tahákem je živé vysílání na různá témata doprovázené názory odborníků. Pište odborné blogy rozvíjející informace a následný efekt zužitkujte ve vysílání. Vytvořte si síť pro zpětnou vazbu od posluchačů svých regionálních stanic. Na severu Švédska jsme jich našli celkem 300 a denně nám dají jeden nebo dva tipy, probíráme s nimi, čemu se věnovat a čemu ne. Přivede vám to nové posluchače!“ podtrhla Cilla Benkö a sklidila dlouhý potlesk.