Na evropské a americké půdě se zvyšuje tlak na regulaci sociálních sítí. Politiky znepokojují algoritmy, které uživatelům doporučují obsah. Příspěvky na Facebooku, Twitteru, Instagramu nebo LinkedIn se primárně řadí podle toho, co by uživatele mohlo nejvíc zajímat. Možnost neutrálního třídění podle času, od nejnovějšího příspěvku k nejstaršímu, bývá ukrytá. Na Facebooku se odkaz na chronologické řazení opakovaně přesouval. Na Twitteru si musíte časovou osu ručně přepnout. Instagram takovou funkci vůbec nemá. LinkedIn ji zpřístupnil pouze na počítači, ale ne v mobilní aplikaci, jíž uživatelé dávají přednost.

Algoritmické řazení je příkladem dobrého nápadu, z něhož se stala společensky nebezpečná věc. Původně měl pomoci uživatelům s orientací v záplavě obsahu. Nepochybně si pamatujete, jak na Facebooku v prvních letech jeho fungování přibývaly stále nové funkce a stránky. Firmy rozjely marketing na Facebooku ve velkém, mohli jste tam hrát hry, neustále někdo pořádal nějaké události. I na běžného uživatele v důsledku těchto změn vyskakovaly stovky příspěvků, které neměl šanci přečíst. Na pozadí každého přihlášení na tuto sociální síť ale běžely skripty sbírající informace o typickém chování návštěvníka. Na jaký obsah reaguje, jak dlouho se u něj zdrží, jestli má radši videa nebo texty, se kterými přáteli je nejčastěji v kontaktu, na jaké zprávy kliká a co ho zaujalo v inzerátech. Těch průběžně posbíraných střípků bylo nakonec tolik, že Facebook dokázal předvídat rozvoj romantického vztahu mezi dvěma uživateli, anebo naopak blížící se konec partnerství.

Žádný počítačový algoritmus však zatím neobstojí ve chvíli, kdy narazí na lidskou povahu a základní pudy. Lidé se na sociálních sítích rádi rozčilují a dávají průchod osobním frustracím. A Facebook jim to usnadnil, když rozšířil původně triviální tlačítko „To se mi líbí“ o několik dalších reakcí. Najednou mohli uživatelé vyjadřovat lítost, lásku, smích, ale také vztek. Globálně je tato funkce dostupná od února 2016, a to byl rok vrcholící uprchlické krize, referenda o odchodu Velké Británie z Evropské unie nebo amerických prezidentských voleb, které do Bílého domu vynesly Donalda Trumpa. A zároveň rok, v němž společnosti typu Cambridge Analytica nakupovaly data o chování uživatelů, aby na ně mohly správně zacílit politická sdělení. Rok, v němž docházelo k ovlivňování voleb prostřednictvím emotivně vyhrocených kampaní placených z Ruska.

Polarizující společenské události logicky vyvolávaly mnoho negativních emocí. Facebook si je všechny pečlivě zaznamenal. Jestliže uživatel inklinoval k protestním stránkám, nabízel mu z nich další a další články. Zajímaly ho texty motivující k odchodu z Evropské unie? Dostal ještě nášup. Rád se zapojoval do diskusí? V takovém případě mu Facebook podsunul takové příspěvky, u nichž byla vyšší pravděpodobnost, že uživatel přidá komentář anebo se bude hádat s ostatními. Výsledkem byly společenské skupiny uzavřené do svých názorových bublin, a stupňující se napětí mezi nimi. Když potom se zpožděním začal Facebook v důsledku veřejného tlaku s filtrováním obsahu, stáhli se tito vyhrocení uživatelé do ulit. Měly a mají podobu uzavřených diskusních skupin, v nichž potom bují jeden nesmysl za druhým.

Ani tak na pohled nevinná sociální síť, jako je Instagram, problémům s algoritmy neunikla. V tomto případě se potíže netýkají ani tak politických otázek, jako spíš psychické kondice uživatelů. Děti a teenageři hledají na Instagramu své vzory a obrazy ideálního života. Pokud jimi sledované celebrity sdílejí své exotické dovolené, luxusní doplňky a dokonalé postavy, vede to k tomu, že takový životní styl vnímají jako standard, a nikoliv jako výjimku. Potom se dospívající cítí méněcenní anebo na sobě hledají chyby, jež ve skutečnosti nemají. Případně extrémně posuzují své tělo. Interní zprávy vynesené nedávno na světlo odhalily, že Instagram věděl o dopadech na psychické zdraví, ale přesto nepřijal dostatečná opatření. Psychiatři upozorňovali například na poruchy příjmu potravy u dívek, jež si stále připadaly málo hubené ve srovnání s tím, co viděly online.

Evropská unie prosazuje, aby sociální sítě transparentně upozornily uživatele, že obsah, který vidí, podléhá algoritmům. Každý by pak měl možnost nastavení přepnout podle sebe. Instagram už slíbil, že to umožní.