Český rozhlas má problém s marketingem, uznává jeho programový náměstek René Zavoral. Na propagaci desítek značek a projektů, které pod veřejnoprávní rozhlas patří, musí stačit část ze čtyřiceti milionů korun, které si rádio ročně vydělá prodejem reklamy. Poplatky od posluchačů na marketing nepoužívá. Problém ale není nutně v penězích.

Uplynul měsíc od spuštění stanice Plus na VKV. Jak jste spokojeni s prvními výsledky?

Obecně řeknu, že ke spokojenosti je vždycky složitá cesta. Tak, jak byla stanice koncipovaná, je na rozhlasovém trhu něčím novým. Pořád mám trochu pocit, že to, co jsme se s kolegy snažili změnit – aby to nevypadalo jako dvě rádia v jednom – se ještě úplně nedaří. Je tam velký posun ve zvukové grafice a u některých pořadů: část je zcela nových, některé jsou refreshnuté. Ale ke spokojenosti to ještě chvilku trvat bude. Potýkáme se s problémy, jako je kapacita osobností a moderátorských typů, což je asi někdy ve vysílání i slyšet. Na druhou stranu, na Plusu pracuje celá řada lidí nadšených pro věc. Pevně proto věřím, že se budou věci posouvat k lepšímu.

Zmínil jste, že je pořád trochu slyšet, jako by to byly dvě různé stanice. Co máte na mysli?

Když jsme stanici koncipovali, věděli jsme, že se v průběhu dne od šesté ranní do podvečerních hodin snažíme být stanicí proudového typu se zavěšenými některými titulkovými pořady. To se do jisté míry naplňuje. Večer je v duchu titulkového rádia a často předtočených věcí, a to pak budí dojem, že jde o dvě stanice: jednu denní a jednu večerní. To bylo na Plusu i před listopadem. Malinko ke sblížení obou typů dochází, ale pořád to ještě z mého pohledu není takové, aby to vypadalo jako jednolitý celek.

A jaký je posluchačský ohlas?

Neregistruji žádnou zásadní vlnu nespokojenosti. To považuji za docela dobrý začátek nové historie ČRo Plus. Chodí maily s různými názory, ale v tuto chvíli je ani nepodceňuji, ani nepřeceňuji, jsme pořád na začátku.

Neděláme si ambice, že to bude stanice většinového posluchače. Počítám s tím, že se poslechovost jednak odvine od procentuálního pokrytí ČR a jednak od ne až tak velké niky, kterou touto stanicí vyplňujeme. Když bude mít 80–90 tisíc denních posluchačů a 140–150 tisíc posluchačů týdně, tak to budu považovat za obrovský úspěch. Ale k tomu nás čeká ještě dlouhá cesta. Pokrytí je dnes na 55 procentech a tento předpoklad poslechovosti platí při alespoň 85 procentech pokrytí české populace.

Jaký je vztah Plusu a Radiožurnálu? Obě stanice jsou zpravodajské, není to ve výsledku tak, že Plus je jenom pomalejší Radiožurnál?

To je přesně to, co bych nechtěl, aby z Plusu byl Radiožurnál bez hudby. Má to být komplementární stanice. Do budoucna by jistá personální unie mezi oběma stanicemi nebyla vůbec od věci. Šéfredaktor by si stanice koordinoval tak, aby se vzájemně doplňovaly. Příkladem jsou události ve Francii, tam bylo vidět, jak Radiožurnál a Plus mohou koexistovat. V žádném případě to nesmí být pomalejší Radiožurnál, ale stanice, která má kvalitní komentované zpravodajství a kvalitní analytickou publicistiku. A jako taková se musí od Radiožurnálu odlišovat i tematicky.

Kolegům jsem nedávno na poradě vyčinil, že na ČRo Plus informovali o Mezinárodním dni plyšových medvídků. To není úplně téma, které bych na takové stanici očekával. Možná v rámci odlehčení může v nějaké omezené podobě zaznít na Radiožurnálu, ale nemělo by být reflektováno stanicí Plus.

Jak to vypadá s hledáním stálého šéfredaktora Plusu?

S pověřeným šéfredaktorem Alexem Píchou jsme si zatím plácli do konce ledna. Je to samozřejmě záměr, hodně to koresponduje s volbou generálního ředitele. Máme vytipováno pár osobností, které by v čele stanice stanout mohly, ale budu upřímný: v prozatímním období se jim do vedení úplně nechce. Myslím, že je to pochopitelné a až bude management po volbě ředitele stabilní, podaří se nám najít i šéfredaktora.

Ještě předtím bych ale chtěl udělat změnu na pozici vedoucí programu. Kolegyně Martina Mašková oznámila, že na pozici setrvá do konce letošního roku, od ledna ji tedy musí zastávat někdo jiný.

Chystá se od nového roku nějaká další vlna programových změn na Plusu?

Původní rozpočet, který jsme plánovali na příští rok, doznal a dozná změn. Musí se logicky promítnout i v programovém schématu. Dívali jsme se na pořady, které můžeme nahradit rubrikami v proudovém vysílání. Mohu prozradit, že jde třeba o pořad Trendy. Věci, které se v Trendech řešily, zazní jako příspěvky v proudu. Zabýváme se tím, jak zdynamičtit víkendové vysílání, které bylo od prvních dnů hodně plné titulkových pořadů a přehledových záležitostí. Přemýšlíme třeba, jestli tam patří pořad Natura, nebo ne. Jisté změny tedy vysílání dozná, nicméně pilíře typu Den podle… nebo Názory a argumenty zůstanou.

Jaké jsou programové priority rozhlasu na příští rok?

Pokračujeme v programové profilaci, jak jsme si ji nastavili a zásadní změna není myslím třeba. Nicméně závisí na tom, kdo bude generální ředitel. Může mít jinou představu o portfoliu stanic. V příštím roce je několik milníků – výročí Karla IV., nebo projevu Winstona Churchilla na univerzitě ve Fultonu o železné oponě. Pracovně tomuto projektu říkáme Rozdělený svět. Chceme se věnovat i dnešnímu rozdělenému světu. Bude také olympiáda v Rio de Janeiru, která je pro nás hodně nákladná, nebo fotbalové mistrovství Evropy ve Francii. Akcí je tedy hodně.

Rádi bychom pokračovali v projektu Hrdina.cz a obecně se věnovali fenoménu hrdinství, protože jeho letošní závěrečná fáze ukázala, že je to zajímavé téma a je úkolem média veřejné služby ukazovat i dobré počiny, které se kolem nás dějí. Nepřinášet posluchačům jenom negativní událostí, ale i to dobré.

Která stanice vám dělá z programového pohledu největší starost?

Budu mluvit o stanici Dvojka, které říkáme „rozhlas v plné kráse“. Je hodně složitá, pokud jde o její programování. Nedávno se měnila a plánujeme ještě další změny, ale evoluční. Nechci, aby měli posluchači Dvojky pocit, že je každý kvartál zahlcujeme změnami. Od listopadu jsme spustili nové ranní vysílání a spustíme v novém i víkendové odpoledne. Kolotoč bude jako proudové vysílání celé odpoledne. Sleduji i trend poslechovosti této stanice. Nejsem úplně se vším spokojen, nicméně pro mě ten tým a nově nastoupivší vedoucí programu Kateřina Dvořáková znamená, že se stanice chce posouvat dál. Chci se také podívat na Vltavu, kde je na posledních číslech vidět trend postupné ztráty. Může to být ale doznění změn, které začaly loni v květnu.

Co můžeme čekat od digitálních stanic? Na Radio Wave nastoupila nová šéfredaktorka a mluvili jste o nových projektech typu Sport Rock. Jak to s nimi vypadá?

Projekt Sport Rock máme pořád připravený v šuplíku. Je to spíše finanční otázka, než že bychom nechtěli. Máme velmi dobrou sportovní redakci, takže spuštění nic moc nebrání. Na příští rok ji ale nemáme mezi prioritami, věci se však mohou vyvinout jinak. Pokud jde o Wave, očekávám novou vnitřní dynamiku celé stanice. Nesmírně si vážím Tomáše Turka, ale cítil jsem, že po letech vedení stanice přece jenom byl trochu unavený a k nějaké změně muselo dřív nebo později dojít. Rozhodl jsem se pro ni teď, podle mě v nejlepší možný čas. V Ivě Jonášové vidím perspektivní mladou kolegyni, která má elán a nadšení pro práci, což dokazují projekty jako Czeching. Hodně jí a jejímu týmu fandím. Radio Wave si pozornost ze strany posluchačů rozhodně zaslouží. Poprosil jsem kolegy, aby už zapomněli na příkoří, která se Wavu děla v minulých letech. Je nutné se dívat do budoucnosti a snažit se co nejlépe uchopit digitální platformu, podporovat mladou hudbu a nadějné talenty. Přesně tímhle směrem by se stanice měla vydat.

Máte nějaké ohlasy na pražský digitální multiplex? Přesunuli jste do něj třeba stanici Regina, máte nějakou zpětnou vazbu, jaký je zásah digitálního vysílání?

Zpětná vazba na Reginu je velmi chabá, to říkám upřímně. Z mého pohledu dlouhodobě došlo k vyprázdnění projektu Reginy jako takového, a nepomohlo tomu ani sdílení vysílání s Plusem v posledních měsících. Ale to jsme věděli, frekvence 92,6 byla plánovaná pro Plus. Na vysílání Reginy v DAB zpětnou vazbu nemám a nedělám si iluze. Od srpna jede pilotní digitální vysílání pro Prahu a střední Čechy. To jsem sice rád, ale zatím v případě tohoto experimentálního vysílání žádnou výraznou zpětnou vazbu neregistruji. Nemůžeme být příliš aktivní v propagaci, vyčkáváme, jak se obecně k digitalizaci postaví i ostatní instituce včetně ministerstva kultury, a jak tedy do digitalizace vstoupí stát. Jsme připraveni věci spouštět, ale i když jsme ze zákona průkopníky, pořád potřebujeme partnera na straně státu.

Chystáte nějaké další speciální projekty v oblasti nových médií, jako je třeba příležitostné Rádio Retro?

Rádio Retro najdou posluchači v programu i příští rok. Nám se tento koncept velmi osvědčil, ukazuje se, že je to zajímavý projekt, který přináší slušnou návštěvnost webových stránek Českého rozhlasu. Po vánočním Rádiu Retro zopakujeme to vědecké.

Nedávno jsem mluvil s kolegy ze Slovenského rozhlasu, kteří chystají celoroční retro rádio ke svým devadesátým narozeninám. Mě to velmi zaujalo a také jsme s ředitelem centra vysílání řešili, že bychom Rádio Retro spustili celoročně. Jen by vždy kulminovalo nějaké téma, které bude v konkrétním měsíci zajímavé. V oblasti nových médií dál cítím potřebu posilovat práci na sociálních sítích se vším všudy. Vidím to hlavně na stanici Plus, která na tom může jedině vydělat. Totéž očekávám od stanice Wave.

Plánujeme spuštění nových mobilních aplikací. Chtěl bych, aby jedna z nich byla třeba Radiotéka, která by přinesla možnost stahovat mluvené slovo z našeho archivu.

Jak se Radiotéce vede?

Je to rok a půl, co jsme ji spustili. Měsíční výnosy se začínají přibližovat vnímatelným částkám. Ale v konkurenci podobných serverů jsme nováčkem, je tedy co zlepšovat. Pozitivní trend tam je, ale byl bych rád, abychom dlouho nečekali a začali vyvíjet mobilní aplikaci, aby nám neujela celá tato vlna. V době, kdy tyhle servery existovaly, tak jsme Radiotéku teprve spouštěli, a už teď má aplikaci třeba Audiotéka. Trochu mám pocit, že jsme pozadu. Nějaká anticipace podobných věcí se zrychlením vývoje by nám vůbec neškodila.

Dozorčí komise Rady ČRo měla námitky k tomu, kolik peněz vydává rozhlas na propagaci vysílání. Je podle vás tato kritika oprávněná?

S marketingem a komunikací má rozhlas obecně dlouhodobý problém. Na jednu stranu je to otázka financí, ale na druhé straně nějaké kreativity a nápadů. Ne vždy musí být nápad drahý a kampaň nemusí být nutně nákladná, aby byla účinná. Mám pořád pocit, že máme výrazné mezery.

Kritiku dozorčí komise jsem sledoval, ale jsem přesvědčen, že i médiu veřejné služby by měl ve 21. století padnout slušivý frak. Je potřeba, aby se kvalitní produkce dostala k co nejširšímu počtu posluchačů, aby viděli, jak skvělé věci se tu dělají. Držíme se zásady, že veškerou marketingovou komunikaci financujeme z výnosů z obchodní činnosti. Pominu-li barterové operace, jde o plus mínus 40 milionů korun. To je zhruba suma, z níž jen část putuje do marketingové komunikace. Při propagaci více než dvaceti značek a mnoha projektů to opravdu není mnoho. Pro koncesionáře je důležité sdělení, že marketing není financován z jejich poplatků. Snažíme se na něj vydělávat sami.

Budu na kolegy z marketingu a komunikace tlačit v tom smyslu, aby se snažili přijít s inovativními zajímavými koncepty. Není to vždy jen v penězích.