Autor sloganů Applu: Steve Jobs byl náročný. Ale nakonec jste mu museli dát za pravdu

Americký marketingový konzultant Ken Segall ve své dlouhé reklamní kariéře pracoval pro BMW, IBM, Dell nebo Intel. Ale nejdelší dobu připravoval kampaně pro Steva Jobse, ať už ve firmě NeXT nebo po jeho návratu do Applu.

Dnes přednáší po světě o principech přehledného spotřebního marketingu, který dostal Apple na vrchol a udělal z něj jednu z nejbohatších a nejcennějších značek světa. Už podruhé zavítal i do Prahy, v září byl hlavním řečníkem konference Brand Management.

Na kterou část své reklamní kariéry jste nejvíce hrdý?

Rozhodně to bude čas strávený v Applu, když se do něj v roce 1997 vrátil Steve Jobs. Měl jsem to štěstí, že jsem s ním mohl spolupracovat na řadě zajímavých věcí.

Řídil jsem se přitom radou, kterou mi dal jeden kreativní ředitel, když jsem kdysi začínal: Dělej na skvělých úkolech ve skvělých agenturách a dej si záležet na tom, co děláš, ne na tom, kolik za to dostaneš. Práce, která tě baví, tě pak dovede k penězům. Poslechl jsem ho a opravdu to tak bylo. Nejdřív jsem totiž pár let dělal na různých projektech, které nebyly technologické. Ale já přitom jsem nadšenec do technologií, takže jsem pak přijal nabídku pracovat pro IBM ve velmi dobré agentuře. Odtamtud jsem se pak dostal do Los Angeles k práci pro Apple, tehdy ještě pod vedením Johna Sculleyho.

Steva jsem mimochodem tou dobou vůbec neznal. On mezitím rozjel společnost NeXT a někdo mu doporučil, že by si mě měl najmout, protože jsem pracoval pro Apple, takže asi budu dobrý (směje se). Opravdu si mě vybral a tak začala naše dlouhá spolupráce. Byly to skvělé roky.

A z NeXTu jste ho následoval do Applu.

Taková příležitost v sobě spojila tři věci, které jsem měl nejradši na celém světě. Za prvé TBWA\Chiat\Day, tedy agenturu, v níž jsem už jednou pracoval a ve které jsem to miloval. Za druhé Apple, klienta, pro něhož jsem dělal za Sculleyho éry. A do třetice Steva Jobse, se kterým jsem pracoval v NeXTu. Takže jsem tu šanci chytil za pačesy, i když byl Apple tou dobou skoro na odpis. Vůbec jsme netušili, jestli Steve uspěje, protože když to zkoušel naposledy, nepovedlo se mu to.

Načež jste vymysleli kampaň Think Different, Myslete jinak.

Ano, to byl vůbec první úkol, který jsme od něj dostali. Museli jsme totiž nějak zaplnit hluché místo a sdělit něco lidem, kteří věděli, že se Steve Jobs vrátil a Apple začíná nový život. Ale zároveň bylo jasné, že než nabídne nějakou úžasnou novinku, zabere to nejméně půl roku. Sice pracovali na iMacu, jenže to byl v tu chvíli jenom koncept, jak svět šedých počítačových hranatých krabic rozzářit barvami. Mezitím Steve hodně rozebíral s designérem Jonym Ivem, jak Apple zeštíhlit, jakého ducha bude firma mít a na co se zaměří.

Ve své nové knížce se ostatně věnuji tomu, jak zjednodušit firmy. A Steve je dobrý příklad. Když se vrátil, byl Apple hrozně složitou společností. Podíval se na to, co dělá, zeptal se, k čemu to je, a pak její činnost ořezal jen na několik základních věcí. Pracoval velmi metodicky a logicky.

Je pravda, že se mu kampaň Think Different nejdřív nelíbila?

Pro samotnou myšlenku se nadchl. Ale nelíbila se mu původní slova ve spotu. Já jsem se do věci zapojil ve chvíli, kdy je chtěl přepsat. Tou dobou už jsem se Stevem pracoval osm let a mohl jsem si dovolit vtrhnout mu do kanceláře a probrat s ním, co mu nejde pod nos a jak to předěláme. Napsal jsem nový text, pak jsem se podílel na výběru hudby, hlasu pro voice-over, osobností, s nimiž budeme pracovat, a tak dále. Byl to velký projekt a Steva hodně zajímal.

Knihy a filmy ho popisují jako puntičkáře, který chtěl být u všeho a bylo prý dost náročné s ním vydržet, zvlášť když komentoval něčí práci.

S tím v podstatě souhlasím. Ovšem záleželo na tom, co jste pro něj dělali. Já tvořil reklamy, což je o dost jiné než stavět počítače. Takže tam až tak do detailů nešel.

Někteří lidé ho popisují jako mikromanažera, který chtěl všechno dělat sám, ale to ani náhodou není celý obrázek. Bylo to s ním složité, protože byl náročný. Nedělal však tu práci sám, místo toho řekl, že se mu to nelíbí a je váš problém, jak to předěláte. A dal vám termín, někdy dost napjatý.

Ale na rozdíl od mnoha generálních ředitelů, s nimiž jsem pracoval, měl vášeň pro marketing. Klidně vás poslal zpátky k rýsovacímu prknu, pokud mu něco nesedělo. Říkal třeba: „Necítím v tom Apple, jsem z toho zmatený, nechápu, proč je to dobré, udělejte to srozumitelnější…“ Věděli jste ovšem, že co se kreativity týče, má dobrý úsudek. Mohlo to být občas frustrující, ale ve výsledku jste to museli ocenit.

Máte nějakou osobní zkušenost?

Dělali jsme jednou reklamu v době, kdy mým šéfem byl legendární Lee Clow (globální ředitel agentury TBWA a jeden z nejbližších přátel Steva Jobse – pozn. red.). Byl to superslavný kreativec, všichni ho respektovali. Pracoval na té slavné kampani na Macintosh v roce 1984. Oba jsme se jednou nadchli pro jeden koncept a vyrazili jsme s ním za Stevem. V záloze jsme pro něj měli ještě další dvě verze.

Nesnášel je všechny tři. Dost vášnivě jsme se kolem toho pohádali a oba jsme hájili ten původní námět. Steve byl obecně ochoten ustoupit, pokud jste ho přesvědčili argumenty. A my jsme se snažili hodně, vysvětlovali jsme mu, že je to skvělé a má nám věřit. Odpověděl, že podle něj máme na víc, máme přijít znovu za týden a ještě se k tomu vrátíme.

Tak jsme to udělali a tentokrát se mu naše nápady líbily. Reklamu jsme natočili, po pár týdnech jsem ji doma zahlédl v televizi, otočil jsem se k manželce a povídám jí: „No sakra! Ono je to vážně mnohem lepší než to, s čím jsme za ním šli poprvé.“

Takže měl pravdu.

Zrovna tak to musela uznat spousta dalších lidí, kteří mi potvrdili stejnou zkušenost. Steve měl svou metodu, jak z lidí dostat lepší práci, než si kdy mysleli, že dokážou odvést.

Natočili o něm hned dva filmy. Co na ně říkáte, pokud jste je viděl?

Samozřejmě jsem na nich byl. A dokonce se mi líbily – jak podání Ashtona Kutchera, tak podání Michaela Fassbendera. Díval jsem se na ně s vědomím, že jsou to filmy a obsahují kus fikce volně inspirované částí něčího života. Rozdíl byl tentokrát v tom, že natočili snímek o někom, koho jsem dobře znal. Jak často se vám to přihodí? Seděl jsem v kině, běžel film o Stevovi a mně to přišlo úžasné.

V tom nejnovějším filmu jsou mimochodem scény ze zákulisí tří slavných prezentací z historie Applu a pokaždé to zázemí ukazují jako všelijak dekorované zákulisí plné plakátů a podobných věcí, což tedy nebylo ani náhodou. Byla to obyčejná, strohá, nijak vyzdobená backstage.

Mě osobně ve filmech nezmínili, na to zase nebyla moje pozice ve firmě tak významná. Ale na druhou stranu, dělal jsem na každé z těch reklam, které tam ukázali, takže jsem se trochu cítil, jako bych v těch filmech hrál (směje se).

Takže je z vás filmová hvězda.

Tak trochu. Nebo přesněji, filmové hvězdy jsou z mých sloganů.

Ale jinak tam bylo několik strašných faktických chyb. Nic o co bych se hádal do krve, ale oba filmy vykreslují Steva jako svého druhu cvoka. Rozhodně takový být mohl, a často takový byl, ale taky měl lidskou stránku, charisma, empatii a vřelost. Kromě toho byl vtipný člověk. Často jsme se na poradách dobře pobavili, uměl být zábavný. Takže když ho ve sto procentech stopáže portrétují jako magora, přišlo mi to vůči němu nefér.

A ještě mám jeden příklad. Rozumím tomu, že film musí zjednodušovat a vynechávat věci nebo je spojovat. Ale scenárista Aaron Sorkin napsal scénu, kdy Steva při představování počítače NeXT navštíví v zákulisí John Sculley. On na té akci sice byl, ale tohle je nesmysl. Vždyť poté, co v roce 1985 vytlačil Steva z Applu, se pro něj Sculley stal nepřítelem na život a na smrt. Nesnášel ho, vyhýbal se mu, nepromluvil s ním ani slovo, a kdykoliv padlo jeho jméno, vyjádřil svůj názor na tohoto muže dost jasně. Ve filmu si s ním přitom dává víno a vedou dialogy jako otec se synem. Co to má být? Něco takového by se v životě nestalo.

Něco podobného se pak ve filmu opakuje ještě při představování iMacu. Chápu, že tam chtěli dostat nějaké „otcovské“ vzory, ke kterým Steve vzhlížel, ale dělat je zrovna z Johna Sculleyho je divné.

Zmínil jste iMac. Odstartoval éru nových značek Applu, kde všechny názvy začínají malým písmenem „i“. Jak to vzniklo?

I s tím se pojí hezká historka. Jak už jsem zmiňoval, Steve nevěnoval pozornost úplně všem detailům. Ale měl takový zvyk. Jeho výchozí pozice vůči nápadům byla, jestli neexistuje ještě něco lepšího. Nikdy nebyl dost spokojený s tím, co už měl, a byl přesvědčený, že se všechno dá vylepšit.

Takže když nám představoval iMac, tehdy pod krycím jménem C1 – mimochodem, znamenalo to Consumer 1, první spotřebitelský produkt po Stevově návratu –, řekl nám, že už pro něj má název, do kterého se zamiloval, ale třeba přijdeme s něčím lepším. Tím názvem byl MacMan. Příšerné! Tak nám řekl, že máme přijít s něčím lepším a promluvíme si.

Přinesli jsme mu první várku možných názvů a mezi nimi byl také iMac, který mi seděl k počítači umožňujícímu jednoduchou a rychlou cestu na internet. Variant ale byly stovky, měli jsme s nimi popsanou celou zeď. iMac byl někde na začátku seznamu, říkali jsme si, že zní asi nejlíp. Steve ho naopak nesnášel. Nezměnilo se to ani o týden později. „Ne že bych ho pořád nesnášel, ale nemám ho rád,“ abych ho citoval přesně.

Ale pak se to v něm zlomilo, když v pozdější fázi vývoje vyzkoušel, jak bude počítač vypadat s připevněným logem pod obrazovkou. Později přiznal, že se mu zkrátka líbilo, jak ladilo k celkovému designu počítače a bylo krátké, jen čtyři písmenka. Design byla jeho další vášeň, určitě si pamatujete, jak měl iMac namodralou poloprůhlednou podsvícenou konstrukci.

V té době jste ale asi netušili, jak moc se tento systém značky ve firmě ujme.

Apple tou dobou dělal jenom stolní počítače, neměl žádná přenosná zařízení. Debatovali jsme nad tím, že když vyrobí laptop, mohl by se třeba jmenovat iBook. To bylo všechno, co jsme si tou dobou představovali.

Notebook skutečně po nějaké době následoval, po něm další věci, a než jsme se nadáli, stala se i-zařízení celosvětovým fenoménem. Kdekdo začal tvořit slova podobně, z malého „i“ na začátku se stal symbol. Myslím, že nikdo, ani Steve, si nedokázal představit, že z toho bude taková velká věc. Takže si říkám, že jsme odvedli dost dobrou práci.

Dnes se však stavíte docela kriticky k tomu, jak Apple zachází se značkou iPhone. Co vám tak vadí na modelech S a SE?

Apple je moje nejmilovanější firma na světě. Lidé mají sklony si oblíbit firmu, která sdílí jejich hodnoty. A když je vyjadřuje tak dobře, jako to léta dělal Apple, tak jste v pasti, navždycky tomu propadnete. Jsem jeden z těchto lidí, mám zkrátka rád design, kvalitu a jsem ochotný si za to připlatit.

Můj problém s řadou S začíná už tím, že nemám rád to písmeno, špatně se vyslovuje a špatně zní. Ale nejdůležitější je, že nikdy nevysvětlili, proč s ní přišli. Novináři pak spekulovali, že když se u iPhonu změní číslo, přináší velké novinky, kdežto přídavek S naznačuje, že je to jenom pár vylepšení. Jenže tahle teorie neplatí, vždyť osobní asistentka Siri byla novinkou iPhonu 4S. Odemykání otiskem prstu se objevilo s iPhonem 5S. Mezitím se ale ujala ta novinářská teorie, takže lidé si při představování iPhonu s písmenem S říkají, že počkají až na další rok na velké věci. Nikdy jsem nepochopil, proč nezůstali u číslování.

Vytrácí se tedy kouzlo spojené se značkou?

Ano. Lidé, kteří se mnou nesouhlasí, mi na to obvykle říkají, ať se podívám na čísla, protože Apple prodává miliony iPhonů. To možná prodávají, odpovídám na to, ale vy přece musíte chtít dosáhnout toho nejlepšího marketingu, jaký je možný. Nedělat nic, co by vás táhlo o řadu let zpátky. To dá rozum.

A mimochodem, prodeje šly letos dolů. Samsung křičí do světa, že má nejlepší model Galaxy v historii – a Apple? „Hmmm, my letos přišli s iPhonem 6S.“ Přijde mi to slabé.

Měli by oznamovat „nový iPhone“, jinak nevyniknou mezi jinými výrobci. Mluvilo by se o tom, jaké funkce nabízí „nový iPhone“, a všechno by bylo jednodušší. Nemluvilo by se o slabých a silných letech. Nesmíte zákazníka naučit na to, že máte horší roky.