Stáli jsme ve firmě, která ztratila původního ducha a změnila se v korporaci. Chybělo jí doslova pár měsíců do bankrotu. Neměli jsme v rukou žádný nový produkt, zato jsme měli připravit sebevědomou reklamu, která by lidem připomněla, že ještě vůbec existujeme…

Zní vám to jako povídání o divoké privatizaci v 90. letech? Období byste tipli správně, okolnosti ne. Je to příběh jedné z nejhodnotnějších značek na světě, americké firmy Apple. Stal se v roce 1997, když se do ní vrátil Steve Jobs a ve finančně vyždímané společnosti si stanovil roční plat jeden dolar. Jinak reálně hrozilo, že brzy bude po všem a jeden garážový sen skončí na smetišti technologických dějin.

Minulý týden tuto epizodu připomněl bývalý kreativec Applu Ken Segall, který přijel do Prahy přednášet o principech jednoduchého marketingu. Podílel se na zmíněné kampani, která měla firmu znovu nastartovat, i když ještě chybělo půl roku, než přijde s novým počítačem. Stejně jako orwellovská reklama z roku 1984 patří i tato z roku 1997 k často citované klasice žánru. Místo neexistujících produktů musela prodat něco jiného: ducha a hodnoty firmy, která se na technologie dívá jinýma očima a jíž se neotřesitelní výrobci šedých krabic s velkými monitory vysmívají jako partě bláznů a hipíků, kteří nemají ani tušení o světě počítačového byznysu.

Apple si z posměchu udělal přednost. Kampaň dostala slogan Think Different, Myslete jinak. „Hrály“ v ní osobnosti, kterým se také leckdo vysmíval, dokud se neukázalo, že odvážná potrhlost posouvá svět dopředu. Je to jediná kampaň na počítačovou firmu, ve které za celou dobu nezahlédnete žádný počítač, ale na černobílých trhaných záběrech poznáte Alberta Einsteina nebo Mahátmu Gándhího. Celý klip korunuje logo s duhovým jablkem.

Podtext kampaně byl jasný: máme odvahu vybočit ze zajetých kolejí, jsme jiní a jsme na to hrdí. Jak říká jiná reklamní poučka, Differentiate or Die – Odlište se, jinak pojdete.

Střih. Apple dnes rozhodně nestojí před krachem, a kdyby dnešní šéf Tim Cook chtěl, mohl by ve finančních rezervách firmy plavat jako strýček Skrblík. Počítají se na stamiliardy dolarů. Firma je bohatší než mnoho států světa. To všechno „jenom“ proto, že se odlišila a nabídla věci, které byly jednoduché, ale ne prostoduché.

Steve Jobs vnutil celé společnosti princip, že se musí na produkty a jejich každodenní používání dívat očima obyčejného uživatele, kterého nezajímá, jak to funguje, ale jak mu to pomůže a usnadní život. Ostatně když kampaň Think Different začala, Jobs požádal všechny ve firmě, od recepčních po nejvyšší manažery, aby tuto myšlenku každý zaměstnanec vzal za svou. A zkusil se každý den podívat na svou práci jinýma očima.

Je vlastně s podivem, jak se řada firem pořád drží přístupu, že je zákazník blbec, když nepochopí jejich produkt. Chyba v tom případě není na straně spotřebitele.

Problémy často začínají už u samotných názvů výrobků. Ken Segall dal v Praze za příklad notebooky. Jejich řada od Applu nabízí jen tři typy – lehký, běžný a supervýkonný. Všechny se jmenují MacBook. „Ale co má říct někdo s laptopem od Asusu nebo HP?“ naznačil Segall. „Mají tolik modelů s tak komplikovanými názvy, že když se zeptáte jejich zákazníků, co si koupili za notebook, tak chvíli váhají a pak z nich vypadne kombinace znaků a čísel. Něco jako ZX14WYG. To zní hrdě!“ pobavil publikum kreativec.

Segall ale nešetřil ani svého bývalého klienta. Vůbec se mu nelíbí, jak moc se rozrostla kategorie iPhonů a hlavně jejich označení. Zvlášť mu leží v žaludku řada S, u které vlastně nikdo neví, co to písmeno znamená. A pak se přidala ještě varianta SE…

Základní princip, nekomplikovat spotřebiteli jeho nákupní rozhodnutí, se začal rozmělňovat. Od jednoduchého číslování se přešlo na podkategorie, a když řeknete, že máte iPhone 6, musíte k tomu dodat jaký. Apple tím zrazuje svou vlastní zásadu a není konzistentní. Letos představil iPhone 7, ale příští rok už asi nebude 7S, ale rovnou iPhone 8. Z jednoduchého marketingu se stal jednoduše zmatek.

Zatím však pořád sype.